它與中國跨境電商SHEIN的大戰(zhàn)一觸即發(fā)「跨境電商shein」

近年來，中國企業(yè)紛紛開始布局全球化，在眾多出海的中國企業(yè)中，有一家成功且低調(diào)的服裝公司SHEIN，伴隨著政策支持、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等，SHEIN及其背后的跨境電商B2C行業(yè)蓬勃發(fā)展。

提到SHEIN，可能很多人會(huì)覺得陌生，這是一家主要業(yè)務(wù)在海外的中國企業(yè)，也是一家國際B2C快時(shí)尚電子商務(wù)公司。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)導(dǎo)，SHEIN2021年收入接近160億美元，已經(jīng)接近2021年ZARA在全球銷售額的78%，同時(shí)SHEIN在2020年收入100億美元，且在2020年以前的8年時(shí)間里基本每年都保持著營收翻倍的增長。根據(jù)谷歌與凱度發(fā)布的中國出海品牌50強(qiáng)中，2019-2021年SHEIN分別排名21/13/11名，超越騰訊、Anker，同時(shí)Sensor tower數(shù)據(jù)顯示SHEIN APP全球下載量已超越亞馬遜。

數(shù)據(jù)來源：CB Insights，弗若斯特沙利文

SHEIN定位“跨境快時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)公司”，公司以超越一般同行的高效率成為“超級(jí)快時(shí)尚”的代表。

2008年-2011年：以女裝切入跨境電商賽道。早期經(jīng)營模式類似于蘭亭集勢(shì)，以銷售低價(jià)婚紗為主。

2012年-2014年：品牌化轉(zhuǎn)型，SHEIN經(jīng)歷了品類擴(kuò)張、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈完善。品類上深耕女裝細(xì)分人群并圍繞女裝消費(fèi)者擴(kuò)品類；品牌上，組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、搭建獨(dú)立站并大力營銷品牌；供應(yīng)鏈上，搭建和升級(jí)供應(yīng)鏈生態(tài)，探索更高效的供應(yīng)鏈管理方式。

2015年-至今：SHEIN的全球化布局加速，并開始品牌升級(jí)，目前SHEIN的品類擴(kuò)張至男裝、童裝、家居、寵物等，獨(dú)立站覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個(gè)國家和地區(qū)。

SHEIN官網(wǎng)

圖片來源：SHEIN官網(wǎng)截圖

為何SHEIN會(huì)如此成功？

首先，SHEIN所在的市場空間巨大，全球的紡織鞋服市場于2021年規(guī)模近2萬億美元，而從中國品牌出海的角度看，2020年中國跨境B2C的規(guī)模大約是2.3萬億元人民幣。

一般而言，跨境出口分為兩大類：i.跨境電商出口企業(yè)對(duì)企業(yè)；及ii.跨境電商出口企業(yè)對(duì)客戶（跨境出口B2C電商）。中國跨境出口B2C電商指海外客戶瀏覽中國賣家的自營網(wǎng)站或第三方線上平臺(tái)、選擇商品、作出付款，以及通過海外物流從中國賣家取得商品的交易活動(dòng)。

按商業(yè)模式的性質(zhì)，中國跨境出口B2C電商市場的賣家分為兩大類：平臺(tái)賣家及自營網(wǎng)站。

平臺(tái)賣家是指在各種第三方電商平臺(tái)（包括亞馬遜、eBay、全球速賣通、Lazada和Shopee）建立網(wǎng)店并向終端客戶銷售產(chǎn)品的個(gè)人或企業(yè)。根據(jù)行業(yè)規(guī)范，平臺(tái)賣家是依靠第三方電商平臺(tái)，借助其龐大客戶群、龐大用戶流量及基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行銷售、營銷、處理線上訂單、倉儲(chǔ)、交付等服務(wù)以及大部分售后服務(wù)。因此，平臺(tái)賣家能夠有效地?cái)U(kuò)展，并接觸世界各地更多的客戶，而其工作主要為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購及展示、訂單處理及售后服務(wù)。借助第三方電商平臺(tái)，賣家可更多向終端客戶展示其產(chǎn)品。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

自營網(wǎng)站指通過自營網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用程序?qū)a(chǎn)品銷售給海外客戶的企業(yè)。一般而言，此類市場參與者有足夠的SKU滿足客戶需求，并負(fù)責(zé)整個(gè)交易流程，其服務(wù)范圍包括產(chǎn)品采購、銷售及營銷、線上交易、產(chǎn)品交付及向終端客戶提供售后服務(wù)。

與平臺(tái)賣家相比，在早期通過自營網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的賣家一般會(huì)產(chǎn)生較高的獲客成本，并在倉儲(chǔ)安排、配送安排和客戶數(shù)據(jù)分析方面投入更多時(shí)間和精力。然而，隨著自營網(wǎng)站的發(fā)展，賣家可憑借其所積累的客戶群及提升后的議價(jià)能力利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低其銷售成本。同時(shí)，通過自營網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的賣家通常更容易接觸到終端客戶，并能夠建立和提高自身的品牌知名度及影響力，這對(duì)其長期可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

其次，SHEIN所在的快時(shí)尚行業(yè)為服裝子行業(yè)，其增速快于整體服裝業(yè)。主要原因包括：1）隨著世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民的收入增速也隨之進(jìn)入平穩(wěn)期，如日本就進(jìn)入了“第四消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)與設(shè)計(jì)本身，快時(shí)尚具有設(shè)計(jì)感且客單比奢侈品低九成的特質(zhì)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求；2）從人群結(jié)構(gòu)看，快時(shí)尚主要的消費(fèi)人群為90后，根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球Z世代（1995年至2010年出生的人群）在2019年達(dá)到24億，占全世界人口的32%，成為數(shù)量最多的人群。隨著Z世代群體的的消費(fèi)能力不斷釋放，及消費(fèi)主力客群的年輕化，快時(shí)尚的份額將持續(xù)提升。

雖然快時(shí)尚或者說服裝鞋飾市場空間廣闊，有巨大的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也有很多挑戰(zhàn)，例如：1）周轉(zhuǎn)很快，像服裝等產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)，時(shí)尚變化非常快；2）區(qū)域性的審美，每個(gè)地區(qū)每個(gè)國家的審美都可能有著巨大的差異，比如在中東市場流行的元素和在歐洲市場流行的元素基本不可能一致；3）產(chǎn)品非常多樣，即使是最簡單的一件T恤，也可以有10種顏色，6個(gè)尺碼，2種不同的領(lǐng)口設(shè)計(jì)，那這已經(jīng)就有了120個(gè)SKU；4）退貨率高，特別是網(wǎng)購的服裝產(chǎn)品，如果消費(fèi)者認(rèn)為尺碼或者顏色不合適就會(huì)進(jìn)行退貨。

SHEIN通過以下做法克服了上述困難：

ZARA一年上新的SKU數(shù)量超過1萬款，而SHEIN平均每天上新1500款自主設(shè)計(jì)SKU，1周的上新數(shù)量約等于ZARA一年的上新量，且SHEIN上新節(jié)奏還在快速提升中。一般紡服公司的上架周期（含設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架）是6個(gè)月，主打快時(shí)尚的ZARA首單的準(zhǔn)備期是2個(gè)月，當(dāng)季追加訂單的周期是3周，最快可以做到2周，而SHEIN將首單周期壓縮到了3周，將當(dāng)季追單周期壓縮到了1周。

SHEIN可以做到如此迅速的上新節(jié)奏，主要依賴于其建立了一個(gè)實(shí)時(shí)跟蹤全球時(shí)尚趨勢(shì)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用 Google、Facebook、競品等渠道抓取數(shù)據(jù)，并將面料、顏色、圖案、印花、繡花、版型等設(shè)計(jì)元素模塊化，從而將設(shè)計(jì)師的作業(yè)工業(yè)化。同時(shí)，SHEIN是Google在中國最大的客戶之一，通過Google’s Trend Finder，SHEIN可以實(shí)時(shí)地追蹤不同國家關(guān)于服裝的搜索關(guān)鍵詞，比如在2018年夏天這一工具就成功的幫助SHEIN預(yù)測(cè)到了蕾絲元素在北美的流行趨勢(shì)。此外，通過分析自己的獨(dú)立站和app端數(shù)據(jù)，SHEIN也能夠比其他競爭對(duì)手更能理解消費(fèi)者的需求，將這些第三方或者一手?jǐn)?shù)據(jù)反饋到內(nèi)部的設(shè)計(jì)和打板團(tuán)隊(duì)，最快3天內(nèi)就可以將樣品制造出來。

且由于SHEIN純線上運(yùn)營，產(chǎn)品測(cè)試的速度會(huì)更快更準(zhǔn)確。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，SHEIN產(chǎn)品市場測(cè)試的速度為ZARA的5倍左右，同樣生產(chǎn)3,000件衣服測(cè)試市場反應(yīng)，ZARA只能測(cè)試一至六個(gè)款式，而SHEIN 可以測(cè)試30個(gè)款式。因此SHEIN壓中爆款的概率更高。根據(jù)公開資料顯示，SHEIN能壓中50%爆款，高于ZARA的20%。壓中爆款后，通過后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低。

SHEIN官網(wǎng)每日上新數(shù)量過萬

圖片來源：SHEIN官網(wǎng)截圖

SHEIN與中小供應(yīng)商建立高粘性高信任的合作，全部供應(yīng)商統(tǒng)一使用MES供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。2015年SHEIN的供應(yīng)鏈中心自南京遷至廣州番禺，主要由于廣東省聚集了大量服裝紡織加工企業(yè)，具備產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

類比ZARA的總部設(shè)在歐洲工廠集群，SHEIN總部也坐落于服裝廠之間，且車程1h內(nèi)有中國最大的服裝紡織面輔料供應(yīng)商中大紡織商圈，不僅方便SHEIN對(duì)實(shí)地廠的考察，也加快了信息反饋速度。

同時(shí)，SHEIN對(duì)上游供應(yīng)商有著較強(qiáng)的議價(jià)能力，主要由于：1）資金優(yōu)勢(shì)，SHEIN不拖欠貨款，供應(yīng)商的賬期是行業(yè)最短，給予了供應(yīng)商資金保障，公司S級(jí)和A級(jí)供應(yīng)商半月結(jié)款，B/C/D級(jí)供應(yīng)商月結(jié)；甚至SHEIN主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金，確保工廠小批量生產(chǎn)也不會(huì)虧損；2）單量穩(wěn)定且逐漸增加，通過獨(dú)立站，SHEIN具備穩(wěn)定的流量，疊加高爆款率，SHEIN對(duì)上游供應(yīng)商的采購額度也逐步增加。

西方消費(fèi)者的習(xí)慣還停留在網(wǎng)頁版，SHEIN從中國互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)預(yù)演了西方消費(fèi)者的行為習(xí)慣變遷：訪問習(xí)慣從網(wǎng)頁端向手機(jī)端的遷移是必然的。因此，SHEIN很早就創(chuàng)建了App，并培養(yǎng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。根據(jù)Sensortower數(shù)據(jù)，2021年上半年SHEIN全球下載量為7500萬次，在所有購物類app中排名第二，超越了Shopee，超高的用戶下載為SHEIN帶來了自有流量和站內(nèi)營銷的基礎(chǔ)，有效維持了站內(nèi)用戶活躍程度；同時(shí)SHEIN注重消費(fèi)者運(yùn)營，通過自建社區(qū)保持用戶粘性，可能受到小紅書或者淘寶的影響，SHEIN自建APP內(nèi)的社區(qū)鼓勵(lì)用戶使用圖片、短視頻、直播等方式展示穿搭，同時(shí)定期組織穿搭競賽等主題活動(dòng)，拉近了和消費(fèi)者的距離，提高用戶粘性。

SHEIN下載次數(shù)

數(shù)據(jù)來源：Apptopia, Notboring，弗若斯特沙利文

SHEIN的極致性價(jià)比切中用戶最主要的需求。美國是跨境電商服飾品類的最大市場，對(duì)美國消費(fèi)者，線上購物購買驅(qū)動(dòng)力主要為性價(jià)比，產(chǎn)品和價(jià)格決定能否產(chǎn)生復(fù)購。相較于國內(nèi)消費(fèi)者，美國的消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)長的忍受度更高，平均約為3.3天。

通過壓縮成本，SHEIN實(shí)現(xiàn)了極致的性價(jià)比，類似產(chǎn)品的價(jià)格可以做到ZARA等其他快時(shí)尚品牌的1/3-1/4，具有極高的優(yōu)勢(shì)。從費(fèi)用端看，配送成本上，SHEIN全部貨品通過空運(yùn)方式進(jìn)行配送，履約成本約占客單價(jià)的比例在17%左右；一般而言B2C跨境電商賣家在第三方平臺(tái)的傭金率在8%~15%之間，而SHEIN因?yàn)樽越ㄕ臼∪チ诉@一費(fèi)用，同時(shí)由于線上運(yùn)營，也省去了線下的租金和人力費(fèi)用。

SHEIN的管理層為互聯(lián)網(wǎng)背景出身，創(chuàng)始人有著SEO（Search Engine Optimization）背景，對(duì)于營銷風(fēng)口的把握非常精致。SHEIN是最早一批采用網(wǎng)紅帶貨的跨境公司之一，根據(jù)公司介紹，2011年的時(shí)候，SHEIN的100%流量來自于網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)的ROI甚至可以做到1：3，與網(wǎng)紅的主要合作形式為通過免費(fèi)寄樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，除了Facebook和Instagram，SHEIN還抓住了圖片社交網(wǎng)絡(luò)Pinterest的崛起，在2013~2014年期間Pinterest成為了SHEIN的最大客流量來源；從近期來看，SHEIN也是最早在Tik Tok上做推廣營銷的公司之一，2020年成為Tik Tok上討論最多品牌。