快手帶貨營業額「快手賣貨能長久嗎」

被抖音超越的快手，現在連“千年老二”的地位也保不住了

超額完成目標，快手電商強勢出擊

什么是存量時代？血腥廝殺、不進則退成為這個時代的關鍵詞。

時至2022年，在電商行業接近飽和，各路諸侯絕招頻出的情況下，快手終于提交了2021年的成績單，不出所料，又是讓人喜憂參半的一份報告單。

3月29日，快手科技發布2021年第四季度及全年業績。財報顯示，去年第四季度，快手營收244億元人民幣，同比增長35.0%，凈虧損35.7億元人民幣。

再來潑一盆冷水，放到全年來看，去年快手共營收811億元人民幣，同比增37.9%，但同時快手收獲188.5億元的虧損額度。并且虧損仍在持續擴大，相比上年經調整虧損78.6億元的數據，同比擴大約139.7%。

單從營收和虧損兩項數據來看，快手似乎走在倒閉的邊緣，但實際上，上個季度快手的表現遠超市場預期。

以電商業務為例，根據此前報告，快手電商業務制定的全年目標是GMV達到6500億元。最終，快手拿下了6800億元的好成績，完全稱得上是超額完成目標。

2021年，快手其他服務（電商為主）收入達人民幣74億元，同比增長99.9%，并且在整體營收占比中不斷提高，從2020年的6.29%，提升到20221年的9.2%，逐漸成為除線上營銷與直播業務之外的第三極。

尤其是在整體電商行業放緩的時刻，快手的增速依舊處于高水平行列，99.9%的全年業績增速傲視群雄。

并且除了電商業務之外，快手的另外兩項業務營收增速也十分亮眼。

作為互聯網平臺的大頭收入來源，2021年下半年整體廣告營銷行業出現萎縮，尤其是處在監管風暴眼的在線教育、游戲、金融等廣告。

而快手依然靠強大的流量增長，緩解了壓力，第四季度廣告收入132億元，同比增長 56%，同時快手全年廣告主數量也同比增長 60%。

更加讓人震驚的是直播業務，在秀場直播整體蕭條的情況下，第四季度，快手的直播業務居然重新煥發生機，直播收入同比增長11%，逆轉了連續三個季度的暴跌。

快手的各項業務都在向好，廣告業務逆勢增長，直播業務更是死灰復燃，電商業務超額完成目標。并且從全年四個季度的環比數據來看，快手也在進一步縮減虧損，凈虧損率逐漸從一季度的28.9%，縮減到四季度的14.6%。

并且快手引以為傲的用戶黏性依舊保持的非常好，財報顯示，第四季度快手119分鐘的用戶使用時長，幾乎穩居行業首位。

在這樣的背景下，快手CFO金秉在電話會議中回應稱“我們對今年內實現季度國內業務調整后凈利潤轉正很有信心！”

而另一邊，已經有人在挑戰快手“千年老二”的行業地位。

千年老二，地位不保

整體營收數據穩中向好，但是如果對比同行的戰績，快手就稍顯落后了。

作為流量制造機的短視頻賽道，在過去的幾年持續不斷的蠶食傳統電商平臺以及社交媒體的用戶流量，但是對于快手來說，面前那座名為抖音的高山始終沒能翻越。

而現在，快手身后又襲來了虎視眈眈的對手，那就是視頻號。

QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告顯示，截至2021年底，國內移動互聯網用戶數量達到11.74億，其中移動視頻的月活用戶已經達到10.56億的規模。

而這之中已經有5.780億的用戶在使用快手，去除重復的用戶，另一半已經被抖音瓜分大半。

但除了抖音之外，視頻號也已經漸漸超越快手，據視燈研究院數據，2021年視頻號日活已超5億，而快手財報顯示，2021年的平均日活為3.233億。

而就在一年前的2020年，視頻號2.793億的日活數據，已經與快手2.666億的數據相差不大。

前有猛虎，后有餓狼，深耕市場十一年的快手遇到了流量危機。抖音和視頻號的雙面夾擊，給快手帶來巨大壓力。

圖片來源：視燈研究院

但好在除了流量數據之外，快手也保留著另外兩位競爭對手不可復制的優勢，那就是用戶黏性和信任電商。

前文已經提到，第四季度，快手的日均用戶使用時長達到119分鐘，相當于每個用戶平均花費兩個小時在快手平臺。相較而言，流量猛增的視頻號，人均使用時長剛剛超過35分鐘，與此同時，抖音平臺人均用戶市場還沒突破110分鐘。

除了使用時長，快手電商的復購率更加讓人震驚，去年9月份，快手方面透露出的復購率已經達到70%，財報顯示，2021年第四季度快手電商業務的復購率同比增長超過5個百分點。

單從流量方面來說，快手第二的地位不保，但是快手很好的發揮了自己的優勢，并逐漸形成護城河，如此高的復購率和使用時長，相當于已經培養出了用戶消費習慣，這對于淘寶京東這些傳統電商平臺來說，才是真正的蠶食。

并且快手電商仍在改善之前的留下的劣勢，先是在直播電商業務中削弱巨型家族式主播群體，改善畸形帶貨環境，并且不斷優化品牌化戰略，幫助更多用戶和商家實現盈利。

快手正在打造一群死忠粉，這些老鐵的數量雖然比不過抖音上的“帥哥美女”，但是已經足夠幫助快手穩固城池，短視頻賽道的爭奪還遠未結束。

電商雖好，質量不高

夸了很多，但快手電商還有一個關鍵要點不能忘。

前文已經提到，快手電商超額完成目標，但快手電商的綜合傭金率不高，這會天然限制快手電商的業績增長。

財報數據顯示，第四季度。快手電商的綜合傭金率為0.98%，低于1%，全年綜合傭金率也僅為1.08%，這個數據和阿里京東的傭金率水平相比，簡直太低了，行業平均水平在3%-5%左右。

而目前作為非自營的電商平臺，快手電商收入主要來自于服務商家以及銷售抽成，費用率低，雖然會吸引更多商家入駐，但是對于平臺來說，卻可能是事倍功半的事情。

為此，快手不斷打造電商閉環，爭取把更多電商收入掌握在平臺手中，財報數據顯示，截至2021年12月，快手的閉環電商快手小店貢獻了整體交易額的98.8%。

這個成績十分不錯，但快手電商閉環中還是缺了一小塊，那就是支付牌照。

去年十月，快手注冊的“老鐵支付”部分商標已經完成注冊，但是截至目前快手并未獲得支付牌照。

而按照央行發布的《非金融機構支付服務管理辦法》規定，沒有支付牌照的機構，那么就必須把貨款資金交給有資質的機構代為存管，然后需要向對方繳納一筆代管手續費。

快手電商就需要把用戶和商家的貨款交給第三方平臺代為保管，相當于租借了支付牌照的使用權，需要支付租金。

財報顯示，2021年快手共支付了16億的支付渠道手續費，這筆錢可不是小數目，如果加入到快手電商收入中，全年電商收入數據將會突破90億大關。

為什么要專門提這件事？因為除了快手之外，阿里，京東、拼多多和抖音這四大競爭對手早已將支付牌照收入囊中，甚至后來者B站也已經取得支付業務許可。

在血腥廝殺的存量市場中，任何一個短板都會造成競爭的失利，綜合傭金率低，以及高額支付渠道使用費，這兩個短板需要快手盡快補足。

在奔向盈利的過程中，快手電商漸漸成長為一個巨無霸，但是這個巨無霸的優點突出，缺點也十分明顯，能否解決上述難題，決定著快手電商業務能否健康發展。

畢竟，對手可不會給你留下可乘之機。

作者：風清