喬布斯對(duì)產(chǎn)品的追求「喬布斯成功的關(guān)鍵要素」

編者按：品牌設(shè)計(jì)對(duì)于公司打造品牌影響力有著十分重要的意義，正如我們現(xiàn)在看到咬掉一口的蘋果形象，都會(huì)想到蘋果公司一樣。本文作者 Jesus Diaz 對(duì)喬布斯在 1993 年接受的一次采訪進(jìn)行了回憶，介紹了喬布斯與保羅·蘭德合作為 Next 公司設(shè)計(jì)品牌 logo 的經(jīng)歷，并就其中值得我們反思和學(xué)習(xí)的內(nèi)容從三個(gè)方面進(jìn)行了剖析。

時(shí)間回到 1986 年。就是在這一年，史蒂夫·喬布斯遇到了保羅·蘭德（Paul Rand）這位負(fù)責(zé) IBM、UPS 和西屋電氣公司品牌設(shè)計(jì)工作的天才人物。當(dāng)時(shí)喬布斯剛剛從蘋果公司撤職離開，他請(qǐng)?zhí)m德為他的新公司 Next Inc. 設(shè)計(jì)一個(gè) logo。蘭德接受了這份工作。就是這樣，在接下來(lái)的幾個(gè)月、幾年的時(shí)間里，喬布斯將從蘭德這位經(jīng)歷了一個(gè)完全不同的創(chuàng)業(yè)時(shí)代的人身上學(xué)到了很多的東西。這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不僅包括如何為一家初創(chuàng)企業(yè)打造品牌影響力，也包括一個(gè) logo 能為一家企業(yè)帶來(lái)什么。喬布斯在 1993 年接受一次采訪時(shí)，談到了這一經(jīng)歷。

1981年，蘭德為 IBM 標(biāo)志性的八條橫紋 logo 設(shè)計(jì)的一個(gè)變體標(biāo)志，喬布斯認(rèn)為這一設(shè)計(jì)非常具有影響力、直觀、感性并且美觀。

喬布斯回憶說(shuō)，他對(duì)蘭德本人了解不多，但對(duì)他的作品印象十分深刻，尤其是他那“極具影響力和情感渲染力”的 Eye-Bee-M 標(biāo)志。喬布斯表示，正是因?yàn)槿绱?，在想到為新公司打造品牌之時(shí)，他沒(méi)有考慮任何其他設(shè)計(jì)師，只想讓蘭德來(lái)負(fù)責(zé)。

但他也知道，這位極具傳奇色彩的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)師并沒(méi)有為初創(chuàng)企業(yè)工作的先例，蘭德從來(lái)都是為像IBM 或福特這樣的知名大企業(yè)工作。喬布斯知道這并不是因?yàn)殄X的問(wèn)題，蘭德在當(dāng)時(shí) 10 萬(wàn)美元的薪酬對(duì)他來(lái)說(shuō)很輕松就能負(fù)擔(dān)得起，當(dāng)時(shí)的 10 萬(wàn)美元放到現(xiàn)在大約是 25 萬(wàn)美元。問(wèn)題在于蘭德的首要設(shè)計(jì)原則，蘭德認(rèn)為：“l(fā)ogo 是從它所象征的對(duì)象的品質(zhì)中而獲得意義，而不是象征對(duì)象從 logo 中來(lái)獲得意義。”換言之，蘭德認(rèn)為 logo 再好，也只是因?yàn)樗淼墓竞?。公?logo 其實(shí)就像是樂(lè)隊(duì)的名字一樣，如果滾石樂(lè)隊(duì)很差勁，那我們都會(huì)嘲笑滾石樂(lè)隊(duì)是個(gè)很蠢的名字，但因?yàn)闈L石樂(lè)隊(duì)很厲害，所以它的名字以及它標(biāo)志性的舌頭符號(hào)也就讓人感覺(jué)很棒了。

雖然這樣，蘭德還是接受了喬布斯的邀約，也許是因?yàn)閱滩妓顾尸F(xiàn)出來(lái)的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”——能夠說(shuō)服你接受他的想法、相信他想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。喬布斯當(dāng)時(shí)在采訪中提到：“蘭德說(shuō)他很愿意（接受我的邀約）?！敝?，蘭德多次去往 Next Inc. 的辦公室，那里都是蘋果公司的前員工，他們追隨著他們心愛的船長(zhǎng)（他們稱自己是海盜）離開了原來(lái)蘋果公司的 Macintosh 部門，走上了這一新的歷險(xiǎn)征程。

喬布斯說(shuō)，蘭德很快就明白了他們的想法和需要。Next 并不是僅僅像其它公司那樣需要一 個(gè)logo，他們也想要一個(gè)象征符號(hào)，也就是設(shè)計(jì)師口中的徽標(biāo)。最終，蘭德向喬布斯交出了滿意的答卷，喬布斯也在此過(guò)程中學(xué)到了一些很重要的品牌知識(shí)，對(duì)他后來(lái)的成就有很大的影響。

徽標(biāo)的問(wèn)題在于它需要耗費(fèi)大量的資金才能讓消費(fèi)者將徽標(biāo)符號(hào)與品牌名字關(guān)聯(lián)到一起。喬布斯表示，你必須“投入十年的時(shí)間和一億美元的資金”才能在消費(fèi)者頭腦之中將符號(hào)與公司名字聯(lián)系到一起。就像看到 Swoosh 彎鉤標(biāo)記，就能讓人聯(lián)想到耐克那樣。

也許喬布斯及其團(tuán)隊(duì)對(duì)于一款能發(fā)揮出強(qiáng)大影響力的符號(hào)如此執(zhí)著是因?yàn)樗麄冞^(guò)去在蘋果的經(jīng)歷。蘋果的 logo 符號(hào)非常具有辨識(shí)力和影響力，象征著他們所取得的成就，體現(xiàn)出一種自豪感。喬布斯表示，蘋果公司的 logo 恰好對(duì)應(yīng)的是公司名稱，這樣公眾就很容易在二者之間建立起聯(lián)系，而不需要再特意為實(shí)現(xiàn)這一聯(lián)系花費(fèi)太多的時(shí)間和資金。蘋果公司的 logo 設(shè)計(jì)師 Rob Janoff 也肯定了喬布斯的這一說(shuō)法，他表示當(dāng)時(shí)除了名字之外，喬布斯并沒(méi)有向他提供公司任何其他的介紹信息。Janoff 設(shè)計(jì)了蘋果的logo 外形，并通過(guò)一個(gè)咬掉的缺口來(lái)體現(xiàn)其實(shí)際的大小，以免被人誤認(rèn)為是一顆櫻桃。

喬布斯認(rèn)為蘭德雖然脾氣暴躁，但他非常聰明，并且心地善良。蘭德聽取了喬布斯團(tuán)隊(duì)的想法，喬布斯也認(rèn)為蘭德已經(jīng)將這個(gè)項(xiàng)目“看作是一個(gè)必須要去解決的問(wèn)題，而不是單純的一個(gè)藝術(shù)上的挑戰(zhàn)”。他成功找到了解決這一困境的方法，將公司名稱融入了一個(gè)呈 28°角向上傾斜的黑色立方體中。這一設(shè)計(jì)成果也體現(xiàn)了蘭德的第二條設(shè)計(jì)準(zhǔn)則：“l(fā)ogo 設(shè)計(jì)的唯一要求是它們應(yīng)該獨(dú)特、清晰并且令人過(guò)目不忘?！?/p>

蘭德出過(guò)一本長(zhǎng)達(dá) 100 頁(yè)的品牌設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)書，在這本書中，他為這一 logo 設(shè)計(jì)開發(fā)出了品牌標(biāo)識(shí)，并賦予了它特殊的意義（這也體現(xiàn)了他設(shè)計(jì)準(zhǔn)則的第三條：“展示才是關(guān)鍵所在。”）。他將公司名稱拼寫改為 NeXT，并賦予了小寫的 e 新的含義：卓越（excellence）、專業(yè)（expertise）、杰出（exceptional）或者振奮人心（excitement），甚至也隱喻著公司的目標(biāo)市場(chǎng)—教育（education）。蘭德創(chuàng)建這一logo 的時(shí)候，Next 還沒(méi)有推出硬件產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，兩年之后，公司推出的一款黑色鎂合金立方體的工作站使用的就是 NeXT 標(biāo)記，售價(jià) 6500 美元（相當(dāng)于 2017 年的 13400 美元）。

從這我們能學(xué)到些什么呢？偉大的 logo 設(shè)計(jì)不是一朝一夕之功，成功的公司 logo 圖形設(shè)計(jì)無(wú)論是像NeXT 或 ABC 那樣包含了公司名稱，還是像蘋果那樣直接以圖形方式來(lái)展現(xiàn)，其實(shí)都能為公司創(chuàng)建品牌影響力提供一條捷徑。如若實(shí)現(xiàn)不了這樣的設(shè)計(jì)效果，那還是別要圖像 logo 了，要么你就準(zhǔn)備好十年的時(shí)間和1億美元來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷吧！

有過(guò)這么多年的工作經(jīng)驗(yàn)之后，蘭德就設(shè)計(jì)師和客戶之間的關(guān)系處理已經(jīng)形成了自己非常明確的一套結(jié)論。據(jù)喬布斯回憶：

我問(wèn)他是否能提供幾個(gè)選項(xiàng)供我們選擇，他回答我說(shuō)：“不會(huì)的，我會(huì)直接解決你們的問(wèn)題，你只要負(fù)責(zé)給錢就行，根本不需要其它的選項(xiàng)作為解決方案。如果你想要多個(gè)選項(xiàng)，那就去找其他人吧！但我會(huì)以最好的方式來(lái)解決你的問(wèn)題，至于要不要用我的解決方案，你說(shuō)了算，你是客戶。但只要我設(shè)計(jì)了，你就得付我錢。

喬布斯表示，蘭德的做法“會(huì)讓你感覺(jué)十分清晰，耳目一新”。其實(shí)每一位企業(yè)家都應(yīng)該記住這一點(diǎn)：不要讓對(duì)方來(lái)向你提供選項(xiàng)。你雇用這個(gè)人來(lái)做這項(xiàng)工作是因?yàn)樗鼙饶阕龅母?，他能替你解決問(wèn)題，就像你聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師或者營(yíng)銷專家一樣。

得益于蘭德的才能以及雙方的融洽配合，NeXT 標(biāo)志的設(shè)計(jì)確實(shí)很精彩。它也同時(shí)體現(xiàn)了蘭德的四條設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，包括最后一條：“簡(jiǎn)約并非最終目標(biāo)，而是一個(gè)好的想法與合理期望下的副產(chǎn)品。”

但說(shuō)到底，并非是品牌成就企業(yè)。對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，蘭德的第一條設(shè)計(jì)準(zhǔn)則（還記得前文提到的滾石樂(lè)隊(duì)部分嗎？）在他接受這次采訪時(shí)以一種戲劇化的方式得以應(yīng)驗(yàn)。他的公司當(dāng)時(shí)處于岌岌可危的境地，被迫完全放棄了硬件業(yè)務(wù)。據(jù)喬布斯傳記記載，這件事“對(duì)他的靈魂造成了粉碎性的沖擊”。蘭德所設(shè)計(jì)的這款很棒的 logo 也伴隨著其硬件業(yè)務(wù)的失敗而轟然倒塌。雖然，蘋果公司最終收購(gòu)了 NeXT，其軟件也成為 Mac電腦、iPhone、iPad 和 Apple Watch 的核心，但 Next 公司最終只能算是以失敗告終。

NeXT 標(biāo)志現(xiàn)被珍藏在紐約市曼哈頓忠誠(chéng)的現(xiàn)代藝術(shù)博物館中，雖然美觀并且引人注目，但最終只是無(wú)用之物。這也許是從這次采訪中我們能借鑒到的第三條也是最重要的一條建議：不要指望品牌設(shè)計(jì)能讓你的公司或者產(chǎn)品更好。它達(dá)不到這樣的效果，所以不要過(guò)度迷戀品牌設(shè)計(jì)。誠(chéng)然，認(rèn)真考慮有關(guān)品牌設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)效果呈現(xiàn)出合適的感覺(jué)，這些仍然非常重要。但如果公司失敗，那這些都會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要。

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編譯組出品。編輯：郝鵬程