京東網上售房「京東投資尚品宅配」

不會賣房子的主播不是好的CEO。

繼攜程梁建章、格力董明珠、榮耀趙明之后，京東零售總裁徐雷也走進了直播間，賣起了房子。

5月22日，京東零售集團CEO徐雷與中駿集團執行總裁王勐一同出現在直播間，為京東正式上線的“自營房產”業務助陣。開播后僅10分鐘，觀看人數就破了百萬，直播結束時觀看人數高達400萬。而中駿集團的自營旗艦店也在開店首日達到了170多萬。從數據來看，京東的這場直播賺足了眼球。

線上賣房這事，也并不算什么新鮮事。過去幾個月，薇婭、李湘、大張偉、汪涵等人都曾加入過賣房大軍。只不過京東這一次的“自營房產”業務，跟之前的個人電商直播大有不同。

京東自營房產，也就是尋找合適的房地產品牌入駐京東，開旗艦店。就拿這次直播首秀亮相的中駿集團來說，開設的旗艦店名為“中駿云景臺京東房產自營旗艦店。”目前旗艦店里，也并不是直接賣房子，而是打折券和優惠活動。

簡單來說，也就是京東提供平臺和流量，用優惠鎖定用戶，再引導至線下交易。在這個過程中，京東提供主要房源、價格等信息。

看到這里，你可能已經明白了，房子并不像其他的京東自營產品，由京東統一購入，再賣出。在房產領域，京東充當的其實是一個中間平臺的角色。

市場上那么多傳統的中介公司，京東又有何不同呢？

京東房產總經理曾伏虎曾說過：“我們這次推出的是京東房產自營，因為這個市場要讓我們的購房者得到足夠多的信息和服務才能幫助他們找到好的房子。”

由此可以看出，京東入局的主要目的在于通過提供更優質的房產資源，贏得購房者的心，從而促進房產交易。

為了開啟今年的房產自營業務，京東足足準備了近三年。

事實上早在2017年，劉強東就挖來了校友曾伏虎，而曾伏虎曾在在搜狐焦點網負責運營焦點房地產網。曾伏虎就職后的第二個月，京東就上線了“房產”頻道，只不過時機不成熟，也沒有當成主力業務去推，所以直到最近，京東的房產業務才被大眾熟知。

時隔三年，經過艱難的探索，京東大力開展自營房產業務。一方面，說明內外時機相對已經成熟，京東方面已經做足準備；另一方面，也說明在積極開拓業務的道路上，京東從不停歇。

京東此舉，無論對京東本身、還是整個房地產行業來說，都會引起不小的震動。對于消費者來說，京東此舉又意味著什么呢？

對于線上賣房，人們的觀點分成了比價極端的兩類：

一類人堅持認為，線上賣房只是湊個熱鬧。買房不是買菜，需要實地考察、多方面考慮，大幾百萬的東西不會通過一場直播、幾張圖片就花出去。就算是派發優惠劵或者打折促銷活動，也不會激起強烈的購買欲。

另一類人則認為，線上賣房是個很好的形式。現在的房產中介市場魚龍混雜，存在嚴重的信息不對等，但是直播賣房依靠房企和平臺背書，可以盡可能減少信息差，消除過去的擔憂。

綜合來看這兩種觀點，其實都有道理。買房是中國人一輩子的事情，其單價之高、決策之難，根本不是一次網上直播就能輕易影響的。但另一方面，網絡直播有大平臺背書，讓我們對房子也有了最基本的了解，的確也有一些價格上的優勢。

所以說，對有購房需求的人，線上購房其實也并不失為一條了解信息的有效渠道。因為說到底，線上購房最終還是要轉到線下，看房、簽合同等手續依舊需要線下辦理。本質上，人們吐槽最多的，看一場直播就花幾百萬買房的情況，其實并不存在。

而消費者的擔憂，平臺方其實也考慮到了。

就拿京東上線的房產自營業務來說，并不是直接確認購房，而是采取定金以及優惠券的形式進行預約。在正式簽訂合同之前，這筆定金是可以申請退回的。也就是說，如果消費者線下實地看房，發現不合適，依舊可以選擇不買，定金也可以退回。

薇婭之前也做過賣房直播，當時的形式是通過線下走播，透過鏡頭向觀眾展示，然后通過權益劵的形式，鎖定有需求的消費者。可到最后，這些售出去的券是否能真正成交，并不取決于這一次的直播。只能說這一次直播，更像是一次樓盤的大型宣傳廣告，推廣的效益要遠遠大于實際銷售的轉化。

就目前而言，無論是之前的主播直播賣房，還是京東的自營旗艦店，在短期來看，所充當的角色依舊是一個“線上中介”平臺。但長遠來看，如果能把房產自營做成一個品牌項目，聚集強大的房產資源和優惠的價格，那么京東將成為房產銷售的一個有力平臺。

另外，對黑心開發商坐地起價以及黑中介一房多賣等齷齪行為都是一次巨大的沖擊。更為關鍵的是，對普羅大眾而言，更實惠的價格以及更優質的房源，豈不是美事一樁！

理論上說，線上房產銷售對消費者、對電商平臺以及房地產行業都有一定的利好。

但房產大規模電商化，真的可行嗎？在短期內會迎來爆發嗎？恐怕要打一個大大的問號！

況且房產電商化的道路，其實早就已經開始了。但是至今為止，房地產電商依舊沒有迎來一個大爆發。在京東、阿里、騰訊的早期布局中，其實都是房產電商業務的影子。之前的618和雙11也都有過賣房活動，但大多雷聲大雨點小。

鏈家、房天下、Q房網等房產公司也都有線上平臺，但主要功能還是展示信息，簡單咨詢、預約等基本功能，即使開啟了線上看房的功能，但大多依舊是初步篩選。后期，依舊會轉到線下。

互聯網信息化的浪潮顛覆了那么多行業，房產電商化發展到現在，卻依舊停留在獲客預約等功能，價值相對有限。

為什么房產行業的步伐依舊傳統而緩慢？說到底，還是由購房行為本身的特點決定的。

首先，房產交易的流程本身就很復雜，看房、貸款、過戶、收房等業務在線上完成的可能性很小，電商平臺并不能起到很大的作用。

再者，購房的影響因素很多，而電商平臺能夠展現的十分有限。就像有個網友說的，買房就跟娶媳婦一樣，不會看幾張照片就決定。房子也需要面對面“處一處”，才知道是否適合。

想當初，淘寶和京東用電商平臺顛覆了人們的購物習慣。可我們在電商平臺購買的生活日用品、電子產品，購物流程都相對簡單，單價低，產品標準化程度高，所以才能夠形成巨大的交易量。而如今，要想顛覆一個固守傳統多年的房產行業并不容易。

就像一個全國地產百強企業高管在接受《財聯社》采訪時所說：“京東更多還是實現引流功能，并不能實現真正的交易，更多的是作為線上渠道的補充。我們有自己的網銷渠道，并未通過京東銷售房產。”

京東上線自營業務，對當前的市場來說，有一定的補充和利好。但是如何打破地產行業鑄成多年的護城河？形成實質性的房產交易？對京東來說，將是一次巨大的挑戰。

作者：周文君