飛天茅臺經銷商利潤「貴州茅臺的毛利率是多少」

3月的最后一天，貴州茅臺公布財報的同時，還上線了自營電商平臺。

3月31日，貴州茅臺酒股份有限公司 （以下簡稱“貴州茅臺”）（600519）發(fā)布《2021年年度報告》顯示，2021年實現(xiàn)營業(yè)收入1061.9億元，同比提升11.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為524.6億元，同比提升12.34%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額為640.29億元，同比提升23.92%。

手握千億級入場券的貴州茅臺，同日還正式上線了“i茅臺”APP并開放申購功能。值得注意的是，此次申購的4款產品中，并未見飛天茅臺的身影。

千億級入場券

3月31日，貴州茅臺發(fā)布2021年業(yè)績顯示，營收同比增長11.88%達1061.9億元；凈利潤同比增長23.92%達524.6億元。

這是貴州茅臺首次營收破千億元大關。Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，貴州茅臺營業(yè)總收入分別為334.47億元、401.55億元、610.63億元、771.99億元、888.54億元、979.93億元，2021年首次超過千億元。

對于業(yè)績提升，貴州茅臺在公告中指出，主要系本期銷量增加及產品結構變化所致。

值得注意的是，近年來在直銷渠道奮力直追下，毛利率不斷提升的同時，批發(fā)渠道毛利率卻小幅下降。

根據(jù)《2021年年度報告》顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道以及直銷渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入820.3億元、240.29億元，同比提升0.55%、81.49%，毛利率分別為90.3%、96.12%。

對比往年批發(fā)代理渠道與直銷渠道數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，近年來貴州茅臺在銷售渠道政策上的變化。界面記者梳理貴州茅臺2018年至2020年業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，批發(fā)代理渠道與直銷渠道分別實現(xiàn)營收691.89億元、43.76億元；780.96億元、72.49億元；815.82億元、132.4億元；毛利率分別為91.08%、93.99%；91.03%、95.01%；90.8%、95.62%。

對此，酒類營銷專家蔡學飛分析表示，茅臺電商平臺是茅臺直營化重要的銷售渠道。隨著電商平臺的上線，其直銷渠道營收將會持續(xù)增長。另外，電商平臺由于是茅臺企業(yè)直管，并且擁有較為透明完善的數(shù)字化體系保障。

成功率0.9%

對于直銷渠道而言，營收與毛利率不斷提升的背后，是貴州茅臺不斷加碼的結果。

在經過10余天的市場發(fā)酵后，3月31日，“i茅臺”正式上線并開通申購功能。據(jù)悉，申購時間為每天9：00-10：00，每款產品每日僅可申購一次。

界面記者在申購期間登陸“i茅臺”APP發(fā)現(xiàn)，在申購前，需先選擇所在地區(qū)以及線下門店，各個門店顯示相對應的供應量。在北京地區(qū)包含西城區(qū)、東城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)、房山區(qū)、順義區(qū)、昌平區(qū)、大興區(qū)以及懷柔區(qū)共29家線下取貨門店，各門店投放量不同，分別在9-15瓶不等，共337瓶。

與稀少的供應量形成鮮明對比的是，各家門店的申購量卻高達1000筆-2000筆。面對0.9%-1.5%微弱的申購成功概率，消費市場已然對此充滿熱情。

對此，蔡學飛認為，隨著中國酒類發(fā)展，線上銷售是重要銷售渠道之一。貴州茅臺不可能缺失這一塊銷售渠道利潤，因此貴州茅臺重啟電商渠道意義非常重大。隨著貴州茅臺跟直營化合作不斷積累經驗，加之相應的工具以及管控措施到位，這次茅臺直營化還是比較值得期待的。

“消失”的飛天茅臺

在“i茅臺”APP上，并沒有出現(xiàn)飛天茅臺產品的身影。

界面記者登陸“i茅臺”APP發(fā)現(xiàn)，線上銷售包括53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）在內的四款產品。值得注意的是，四款產品中大部分為茅臺系列酒產品。

“目前平價飛天茅臺主要下手渠道仍是以電商、商超為主的批發(fā)代理渠道，電商平臺沒有推出平價茅臺一方面在于避免過度放量引發(fā)的終端市場價格恐慌，另一方面則在于保證經銷商的利潤空間，減小平價銷售對經銷商體系以及渠道力的沖擊。”對此，業(yè)內人士指出。

事實上，飛天茅臺缺位的背后，是為穩(wěn)定經銷商情緒，保證渠道利益的舉措。

結合終端市場價格以及696元出廠價來看，目前經銷商渠道利潤率可達188.96%-209.6%。但若將經銷商手中飛天茅臺指標在線上渠道以1499元建議零售價進行銷售，那么渠道利潤率便縮小至54.7%。這對于經銷商而言，無疑是巨大的打擊。

“終端市場炒得最為火熱的便是飛天茅臺，這也是渠道里面能夠賺取較多利潤的產品。雖然此次不涉及到飛天茅臺，但目前的四款產品也會影響到大部分經銷商。”對此，北京某經銷商說道。

對此，酒類營銷專家肖竹青向界面記者指出，“i茅臺”APP是茅臺營銷創(chuàng)新的實驗田，一方面需要兼顧占茅臺95%以上銷售貢獻的線下渠道相關利益訴求。同時，茅臺也要考慮企業(yè)的社會責任。盡管茅臺電商投放量不大，但是投放價格會影響線下成交價格，主要是影響消費者心理價位預期。