私域流量和裂變「發(fā)展核心素養(yǎng)」

編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸褪去，越來越多企業(yè)減少了外部流量的導(dǎo)入，轉(zhuǎn)而向流量裂變活動(dòng)入手。裂變的本質(zhì)是用戶帶用戶，那么如何引導(dǎo)用戶將活動(dòng)分享出去，實(shí)現(xiàn)私域裂變，這就需要我們充分了解裂變的底層邏輯。本文對私域流量增長模型以及私域流量裂變的核心三要素進(jìn)行了分析，希望對你做活動(dòng)裂變有所幫助。

互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的下半場，越來越多的公司開始減少外部流量的導(dǎo)入，逐漸把重心放在流量裂變的途徑上，做一些裂變活動(dòng)，通過種子用戶傳播出去，一個(gè)人的覆蓋面少則上百多則上千的覆蓋量，一層一層的傳播，實(shí)現(xiàn)用戶的增長，這個(gè)過程很明顯是由少到多，越傳播人越多。

在今天，裂變之所以這么火的原因，就在于它的三大優(yōu)勢：

成本低：只需要有原始的種子用戶，設(shè)計(jì)好裂變流程，便可源源不斷的裂變下去，可謂是不花錢的廣告。

效果持久、迅速：一個(gè)好的裂變營銷策劃通過軟發(fā)布的形式一旦被啟動(dòng)，用戶的裂變速度超快 ，而且會(huì)持續(xù)傳播很長時(shí)間，經(jīng)常有商家不得不強(qiáng)行中斷傳播。

影響力大：每個(gè)人身邊都會(huì)有大概150位親朋好友，每發(fā)動(dòng)以為用戶傳播，就可以影響幾十個(gè)親朋好友，因此影響力是非常大的。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速擴(kuò)張，最核心的因素就是裂變營銷。首杯免費(fèi)，每分享一次，被分享人確認(rèn)收貨后，分享人都能再獲得一杯免費(fèi)咖啡。瑞幸咖啡利用微信裂變，僅運(yùn)營4個(gè)月就獲得130萬客戶，并在持續(xù)放心大膽的“燒錢”。

裂變的本質(zhì)是用戶帶用戶。要知道用戶裂變是整個(gè)用戶體系成長的增量，是快速聚集用戶和提升用戶轉(zhuǎn)化的有效手段。 裂變的一切方法和套路都是扣動(dòng)人性扳機(jī)一種有效途徑。想要達(dá)到裂變的效果，就要引導(dǎo)用戶把活動(dòng)分享出去。

如何引導(dǎo)用戶把活動(dòng)分享出去呢？需要給用戶創(chuàng)造一個(gè)足夠充分的轉(zhuǎn)發(fā)理由，這就需要你充分了解裂變的底層邏輯。

一、私域流量的增長模型

1. 增長模型：引流-留存-轉(zhuǎn)化-傳播，是海盜模型的變種

少了激活環(huán)節(jié)，因?yàn)樗接蜻\(yùn)營中激活很難判斷在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)，不易控制，關(guān)鍵是也沒那么重要，所以省掉了。

圖中的引流和傳播是一回事，就是裂變，能引流也能傳播，私域當(dāng)中主要的引流方式就是裂變、拼團(tuán)、分銷、老帶新，因?yàn)槌杀镜停啾容^內(nèi)容運(yùn)營，效果來得更快，內(nèi)容運(yùn)營要做，但是對非內(nèi)容平臺(tái)來說，不要過于重視，因?yàn)樾詢r(jià)比低。

轉(zhuǎn)化在引流和留存的任意環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行，只是在不同環(huán)節(jié)要用不同的手段來轉(zhuǎn)化，精細(xì)化運(yùn)營才能提升轉(zhuǎn)化率。

2. 留存包含公眾號(hào)、企微群、企微和 CRM

因?yàn)檫@里的私域是微信生態(tài)中的私域，重點(diǎn)在公眾號(hào)和企微，以及能做自動(dòng)化營銷的服務(wù)號(hào)和App，這個(gè)簡稱為CRM。

選企微不選個(gè)微是因?yàn)槠笪⒕哂懈嘧鏊接蜻\(yùn)營的優(yōu)勢。

在這幾個(gè)留存地中，公眾號(hào)為最淺層的留存地，只能通過內(nèi)容單向觸達(dá)用戶，而個(gè)人號(hào)可以通過私聊和朋友圈，觸達(dá)幾率更高，到了CRM層面，可以做到標(biāo)簽化精準(zhǔn)營銷，是效果最好的留存方式。

3. 運(yùn)營的成本和ROI

這3個(gè)部分的元素囊括了我們做私域流量所要考慮的因素。

其次，我們要看個(gè)人對私域流量的掌控能力是如何提升的，以及如何判斷你能不能做好你手中的運(yùn)營方案。

二、掌控私域流量的三個(gè)階段1. 掌握引流

可以說，引流做不好，盤活私域流量是不太可能的，那就得撞大運(yùn)了。

裂變引流的重點(diǎn)是選品、海報(bào)、裂變路徑和流量池（也稱為宣傳渠道）。

（1）選品

在這個(gè)過程中需要鍛煉選品能力、海報(bào)撰寫能力、裂變流程文案能力、探索企微等各種裂變路徑和工具玩法，以及擴(kuò)大流量池的能力。

選品的依據(jù)是最后要轉(zhuǎn)化的那個(gè)SKU，越有針對性的選品，轉(zhuǎn)化率越高，反之越低，所以在選品策略上，要仔細(xì)分析這SKU的特點(diǎn)和對應(yīng)用戶的細(xì)分需求，敲中痛點(diǎn)。

如果選擇泛品類選品，可以提升流量，但轉(zhuǎn)化率堪憂，這點(diǎn)要有心理準(zhǔn)備。

（2）海報(bào)

海報(bào)決定參與量，這個(gè)相當(dāng)重要，建議多做海報(bào)測試，提升對用戶需求的感覺。

現(xiàn)在裂變工具一般都支持多版海報(bào)裂變，可以對比看看效果。

（3）裂變路徑

裂變路徑包括裂變的規(guī)則、裂變的載體（比如公眾號(hào)、企微）、轉(zhuǎn)化路徑、流程文案、裂變工具玩法等等，每個(gè)細(xì)節(jié)都要打磨好。

這個(gè)過程會(huì)讓你對工具更熟悉，對用戶在裂變過程中的意識(shí)變化有更深的理解。

（4）流量池

就是推動(dòng)裂變啟動(dòng)的那個(gè)流量池，可能是投放、自己的社群或者競品社群等。

這里注意一個(gè)問題，反復(fù)洗過多遍的流量池，再利用，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來越低，所以流量池要不斷拉新量，因此每次裂變完后注意把量引導(dǎo)到社群和個(gè)人號(hào)上做留存。

2. 掌握留存

這里說起來簡單，就是將用戶留存在公眾號(hào)、企微、App上，越往深層次留存越好，有越多的觸達(dá)方式越好，比如做公眾號(hào)矩陣互相導(dǎo)流，就是在增加觸達(dá)渠道。具體方式上就不細(xì)說了。

3. 掌握成本和ROI

提升轉(zhuǎn)化率其實(shí)不是最終的結(jié)局，所以我沒有多說轉(zhuǎn)化方面的事情，在任何階段都必須多考慮如何提升轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化量的事情，做前面兩個(gè)階段的時(shí)候就要一直考慮。

但是提升轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化量并不意味著運(yùn)營成功了，到最后終究要看你的運(yùn)營是不是賺錢了，所以終極目標(biāo)是成本和 ROI 。

這個(gè)階段需要靠一些新玩法來做：

比如抽獎(jiǎng)裂變，就是為了提升參與率，降低成本，如果選品夠好，最后在不增加轉(zhuǎn)化率的情況下提升了轉(zhuǎn)化量，這就提升了ROI。

比如盲盒裂變，把普通的選品換個(gè)概念包裝就引起用戶極大的興趣，也是可以降低成本的。

但是這個(gè)階段的玩法看上去新穎，很多初學(xué)者喜歡找新穎的玩法來嘗試，可是是不好駕馭的，因?yàn)榘情_底層邏輯來看，你不僅要考慮選品精準(zhǔn)度、海報(bào)吸引力、激勵(lì)程度、獎(jiǎng)品概率模型、留存效果、轉(zhuǎn)化效果，還要考慮ROI是不是高。

對于沒有太多裂變實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，缺乏對選品和用戶的了解、對激勵(lì)因素的了解和轉(zhuǎn)化文案的能力不夠這種情況的運(yùn)營人來說，有些為難了，最后會(huì)導(dǎo)致效果不好時(shí)，你卻不知道應(yīng)該歸因于哪。

你可以從你的經(jīng)驗(yàn)來判斷一下，目前你的能力和經(jīng)驗(yàn)，走到了哪一個(gè)階段，應(yīng)該用什么樣的玩法來走你的下一步。

三、裂變的核心3要素1. 核心目標(biāo)

目標(biāo)決定了你在裂變當(dāng)中最關(guān)注的是什么、側(cè)重點(diǎn)是什么，裂變的路徑也是根據(jù)目標(biāo)來設(shè)置。一般來說，裂變除了漲粉還有進(jìn)一步的到課、轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。

雖說目標(biāo)導(dǎo)向是個(gè)老生常談的事情，但我真看見有很多人在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，因?yàn)檠矍坝龅降膯栴}，費(fèi)勁吧啦地解決，但是最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)問題對最終目標(biāo)沒有太大用，直接把規(guī)則改了，就不用解決這個(gè)問題了。

不是被眼前問題蒙蔽，就是為新發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)所蒙蔽，就感覺發(fā)現(xiàn)了能做的更好的機(jī)會(huì)，然后就偏離了路線。

2. 底層邏輯

底層邏輯很重要的是用戶需求的理解和信任感的打造。

今天說一些新的解讀。現(xiàn)在裂變主要分為兩種形式：剛需型裂變和基于社交關(guān)系的裂變

剛需型裂變就是裂變選品是用戶非常需要的，這樣的裂變往往選品很重要，初始助推量可以不用太多，剛需性質(zhì)會(huì)引爆這個(gè)活動(dòng)，或者擔(dān)心不能引爆，可以學(xué)學(xué)傳播相關(guān)的知識(shí)。

基于社交關(guān)系的裂變是從用戶的分享心理來想的，就是有什么東西是用戶分享起來覺得自豪的，有身份感的，但這個(gè)東西不一定剛需。

比如前幾年運(yùn)營崗位比較火的時(shí)候，做個(gè)運(yùn)營產(chǎn)品的裂變，弄幾個(gè)大咖打磨的名頭，但凡轉(zhuǎn)發(fā)的人都說明了自己是運(yùn)營，而且那時(shí)候很多運(yùn)營是轉(zhuǎn)行來的，上岸成功后更需要炫耀一把了，所以這個(gè)是能做起來的。

但是這種形式的裂變，現(xiàn)在來說很難，需要你很準(zhǔn)確地把握用戶狀態(tài)、市場行情，而且非剛需的產(chǎn)品，效果不一定能保證，因此還需要公司能夠支持。

這樣的裂變，我覺得等到對產(chǎn)品、商業(yè)、行情、用戶了解充分后再來做會(huì)更穩(wěn)妥一些。

然后選品上是根據(jù)用戶需求來的，我上次分享的用戶分析，是根據(jù)用戶的生命周期、用戶類型來分析它對產(chǎn)品的需求的，這是一個(gè)角度。

另外一個(gè)角度是從商業(yè)模式上來思考，也就是像電商里講的人貨場概念，要思考我們的用戶是誰、我們能提供給他們什么、我們是如何更有效率地和他們連接的。

為什么這個(gè)東西很重要，能夠影響到用戶需求呢？舉個(gè)例子：

職業(yè)教育中針對offer的項(xiàng)目，看起來有個(gè)固定的結(jié)果，就是拿offer為重。但是對用戶來講，這確定跟四六級考試一樣的性質(zhì)嗎？四六級考試不講求競爭，就講你過了那個(gè)分?jǐn)?shù)線沒，所以重點(diǎn)就完全在過沒過。

但拿offer這個(gè)事，對一個(gè)職場人來講，不是終點(diǎn)，更不是一個(gè)非要做到的選項(xiàng)，因?yàn)槟玫給ffer不一定代表能過試用期，也不一定非靠著這個(gè)產(chǎn)品保過offer才行，自己能力提升了，聯(lián)系一些求職渠道，依然能獲得offer，反而是日常工作時(shí)間太長，不能堅(jiān)持學(xué)習(xí)，沒有成形的學(xué)習(xí)計(jì)劃，以及感受不到明顯的提升是個(gè)問題。

而對一個(gè)只要結(jié)果的產(chǎn)品，做打卡活動(dòng)是沒用的，它要的是效果，對一個(gè)重視能堅(jiān)持的產(chǎn)品來說，做打卡才有意義，他們相信只要在正確的路上堅(jiān)持下去，結(jié)果一定會(huì)到來。這就是產(chǎn)品的底層模式對活動(dòng)玩法的影響。

如果理解這些，有些策略甚至不用測試，都知道效果不好。

那么如何去理解產(chǎn)品的模式呢？

按照產(chǎn)品形態(tài)、用戶需求、鏈接用戶的方式，去拆解元素，拆解的越細(xì)越好，把自己當(dāng)作用戶去感受每一種選擇的心理狀態(tài)，知道有些活動(dòng)愿意和不愿意參與的原因。

這時(shí)候沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，看的就是你對產(chǎn)品、用戶和連接方式的理解深度和廣度，必要的時(shí)候多去讀一些商業(yè)模式、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)方面的書，對本質(zhì)的了解會(huì)逐漸加深，這方面經(jīng)驗(yàn)越多，后期就有能力琢磨出精彩的活動(dòng)。

比如對職場人來講，領(lǐng)實(shí)體書，就不是剛需的事，它會(huì)比較像撿便宜的事，畢竟現(xiàn)在電子書那么多，職場人也不缺學(xué)習(xí)的東西，那么注定這類活動(dòng)引來的會(huì)是相對較閑、質(zhì)量偏低的用戶，做裂變的過程中，初始量極其重要，因?yàn)榉莿傂璧亩Y品靠自己引爆的幾率極低。

3. 加速器

加速器主要分：啟動(dòng)池、工具、借勢。

啟動(dòng)池就是說最初啟動(dòng)時(shí)盡可能要多弄些啟動(dòng)量，不管是站內(nèi)站外還是投放的，能用的都用上，這塊沒什么好說的，就是盡量大量推。

工具包括裂變的工具和自己研發(fā)的工具，如果沒有產(chǎn)品支持，就熟悉好工具的規(guī)則，借助工具的機(jī)制完成，獲得產(chǎn)品支持更好，開發(fā)一些有助于效率提升的工具，對各環(huán)節(jié)的完成率有很多幫助。

關(guān)于借勢，其實(shí)就是在合適的時(shí)候，做裂變活動(dòng)，更好引爆，比如考試前兩天的最后一次真題檢驗(yàn)等，那么主要問題就是怎么找合適的時(shí)候。

這個(gè)工作在前面分析商業(yè)模式的時(shí)候就會(huì)涉及到，因?yàn)榉治鲇脩粜枨螅欢〞?huì)分析他整個(gè)生命周期中的重點(diǎn)階段，比如對于電商用戶來講，雙11一定是個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

建議像做全年活動(dòng)日歷一樣，給你的用戶做一個(gè)長期的重要節(jié)點(diǎn)日歷，然后在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)到來之前提前做好準(zhǔn)備，在合適的時(shí)候好好借一波勢。

本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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