電商直播帶貨行業分析「直播帶貨榜」

概念定義

微商是指企業或個人通過微信、微博等互聯網社交平臺進行商品線上分銷的商業活動，是一種社會化分銷模式。人人都可以成為微商體系下的分銷者。

按照參與環節不同，微商可分為以下三種模式：

1.品牌微商：指品牌商借助微信、微博等渠道進行商品銷售的模式，如思埠、俏十歲、韓束等。

2.平臺微商：指通過標準化平臺開展微商交易活動的模式，由平臺微商提供完整的零售解決方案，如有贊、口袋微店、微盟萌店等，是目前微商的主流模式。

3.個人微商：指個人基于朋友圈進行個人或代購商品銷售的商業模式。

發展歷程

微商脫胎于個人代購，發源于微信，也發展于微信。2014年，隨著微信用戶數的迅速增長以及微信支付、微信公眾號等基礎功能建設逐漸完成，微商進入快速成長期。2016年行業規模為3287.7億元，2019年預計近萬億元。

移動端和社交應用的發展為微商提供了生根發芽的土壤。但隨著拼多多等平臺社交電商的崛起以及監管力度加大，微商紅利漸失，迎來第二次關鍵轉型期。

模式特點

1. 微商模式是線下代理分銷模式的線上版，降低了各代理環節的進入門檻，人人可參與，進而實現社會化分銷。

2. 商業邏輯是基于熟人關系而建立，具有社交基因，強調社交平臺的作用，以內容向用戶推薦，主動尋找流量。

3. 打破線下代理銷售模式時間和地域的限制，是對傳統商品銷售模式的重要補充。

市場畫像

從業人員：以兼職為主，24歲至29歲群體是主力，包括學生、家庭主婦、自由職業者等，呈現出明顯的女性為主的“她經濟”特征。

產品：護膚品化妝品是主要產品，其次是女性私護產品、食品及保健品、服裝、母嬰用品等。

盈利模式：下游代理費 商品銷售費用（品牌盈利模式）、店鋪開通費 店鋪運營費（平臺盈利模式）、商品銷售費用（商品銷售差價）

以品牌微商思埠為例：

2014年起步，曾實現一個月流水20億元，成為第一個百億級微商品牌；

主營護膚品、私護、日化品類，自主研發產品，自組代理團隊進行商品分銷，擁有自己的銷售平臺；

2018年獲得賽富亞洲領投5000萬元A輪融資和華創資本5000萬元B輪融資；

2019年推出未來集市，開啟社交電商轉型之路。

發展痛點

1.營銷方式簡單粗暴。微商往往通過成功學、炫富等方式吸引代理商，通過暴力刷屏方式進行推廣，甚至脫離商品銷售本質。

2.渠道失控，價格混亂。代理壓貨，產品無法流向消費者，無法形成客戶數據沉淀，容易引起價格混亂，渠道失控。

3.產品質量參差不齊，售后維權無保障。部分微商缺乏穩定貨源，所售產品質量不穩定。由于缺乏統一管理，售后機制不完善。

針對微商的監管日益完善

2015年，國家首次明確提出將微商納入監管；

2016年，國務院發布《電子商務十三五發展規劃》；

2017年，中國電子商務協會微商專委會等起草《微商行業規范》征求意見稿。

2019年《中華人民共和國電子商務法》正式實施。

綜合影響力TOP10

概念定義

會員制社交電商是指用戶通過繳納會員費或者完成任務等方式成為會員，通過銷售提成（如自用省錢、分享賺錢）刺激用戶快速裂變分銷。

目前會員制電商的模式主要為S2b2C模式：分銷平臺（S）上游連接商品供應方、為小b端店主提供供應鏈、物流、培訓、售后等一系列服務，再由店主負責C端商品銷售及用戶維護。會員是平臺和消費者的紐帶，會員粘度、忠誠度影響平臺的收益和發展。

發展歷程

2015年會員制社交電商興起以來，大批微商從業人員的涌入，以及眾多大品牌和傳統電商企業的轉型，為行業帶來了爆發式增長。2018年會員社交電商行業規模達842.1億元，2019年行業規模或達1981.2億元。

在發展初期，對于小b端的爭奪與培育將成為會員電商企業的競爭重點。隨著行業的快速發展，平臺裂變能力將達到飽和，提升供應鏈與中后端服務能力，推出優質商品及服務，成為發展重點。

模式特點

1.依靠店主進行拉新和商品推廣，有效降低平臺的獲客及用戶維護成本。2018年云集的單個用戶維系成本為41.2元，顯著低于阿里、京東、唯品會等頭部傳統電商平臺。

2.平臺統一提供貨、倉、配及售后服務，會員（店主）不介入供應鏈，商品從廠商直接發送到消費者手中，省去中間環節，降低成本的同時提高了人貨場效率。

3.從原先的中心化購物場景演變成以微信等社交媒介為小中心的購物場景，生產商、消費者、商家形成了更為緊密的社群關系網絡，用戶結構化特征明顯。

4.相比于節點性的社交裂變，社群關系網絡觸達需求的效率更高，易于挖掘和收集消費需求，實現C2M定制化服務。

市場畫像

流量來源：關系鏈（熟人社交），用戶主動邀請熟人加入形成關系鏈，形成信任關系背書的社交銷售場景。

目標用戶：有分銷能力及意愿的人群。店主是平臺連接消費者的關鍵節點，店主端的裂變與帶貨能力決定了平臺能覆蓋的消費群體的邊界。

適用商品：有一定毛利空間、復購率較高的生活用品。多層級品牌體系，堅持以“少量精品”的策略孵化爆款，積極培育新興品牌或自有品牌。

以云集為例：

2018年，會員收入占總體收入的13.6%；其中64.7%的會員成功產生過推銷行為。

2019年“雙十一”期間，誕生近30個銷售額超1000萬元的爆款品牌。

平均每天有超10000名會員KOL體驗試用商品并向平臺提供試用反饋。

面臨挑戰

1.流量受制于社交媒介，且呈碎片化。當社交營銷行為泛濫，或出現產品質量問題、傳播誤區，會消耗用戶信任值。

2.銷售管理力度待加強。在分銷層級下，平臺對商戶的管控力度不足，一旦出現問題和糾紛，會間接帶來經濟和名譽的損失。

3.供應鏈能力相較于成熟電商優勢不足。在拓寬品類、優化產品組合以及第三方配送、支付、外包服務等方面面臨挑戰。

綜合影響力TOP10

概念定義

內容型社交電商是指銷售商創作的內容（多來源于創作者的親身經歷和體驗），通過社會化媒體傳播，以觸發消費者體驗和購買并最終實現銷售為目標的電商模式。

具體而言，內容電商通過圖文帖子、短視頻等形式，發布購物攻略、體驗分享等內容吸引用戶，用戶在平臺內或跳轉到電商平臺購買商品，同時一部分用戶會再將自己的使用感受分享到平臺，形成“發現-購買-分享-發現”的閉環。

發展歷程

內容電商的出現是內容方和電商方共同推動的一種互補選擇。一方面，傳統電商亟需找到新的流量來源，內容作為介質，在提升電商用戶粘性和消費者體驗上作用明顯；另一方面，社交內容平臺開始成為流量變現渠道。

2016年被稱為是內容元年，這一年各大新媒體平臺崛起，各大平臺開始了自己內容的發展，內容創作剛開始的時候只是普通的接入廣告，然后按照文章的瀏覽量來獲取對應的廣告費。沒過多久，內容創作者發現其實可以把廣告商品嫁接到內容當中去，更加直接獲取廣告收益，提高廣告轉化率。

模式特點

1.重視內容生產能力，通過內容影響價值決策體系，讓志趣相投的消費者聚集，獲得相關生活方式的認同感。

2.以消費者為中心，專業買手甄選商品為用戶節省時間和精力，降低購買商品時的篩選成本。

3.實現商品與內容的協同，在引流、變現、服務、留存全閉環下，進一步了解用戶喜好，分析市場熱度，提升營銷效果。

核心角色：KOL（關鍵意見領袖）

2019年BCG的調查顯示，超700歲以下的年輕人易受KOL影響。

KOL基于品牌方提供的信息為產品生產內容，再通過平臺傳播品牌及品牌理念，實現營銷效果最大化。良好的KOL營銷策略能夠增加品牌曝光率，讓品牌形象深入消費者群體。

KOL營銷建構的是一個個擁有著完整的閉環的“種草”消費圈，擅長于在不同圈層中密集傳播的品牌，有望收獲品牌與消費的雙贏。2017年的數據顯示，電商作為KOL最重要獲利途徑，占比68.7%。

市場畫像

流量來源：內容鏈（泛社交）

目標用戶：容易受KOL影響的消費人群/有共同興趣的社群

適用商品：根據平臺內容的特征適用的商品品類不同

盈利構成：廣告/營銷收入、商家服務費、商品銷售（自營）

以小紅書為例：

截至2019年6月，小紅書用戶數超過3億，月活用戶量突破1億；

90后用戶占70%，女性用戶占86%；

每天產生超過30億次的筆記曝光；

用戶去向購物App Top5（2019年5月）：手機淘寶、拼多多、京東、唯品會、閑魚；

2019年11月實現階段性盈利，今年為商業化關鍵年。

面臨挑戰

1.兼顧內容生產與產品供應鏈，產品質量、售后服務等運營管理難度大；

2.加強內容生態的進化，避免或減少假內容、刷單刷量等問題，提高公信力；

3.尋求通過電商交易的方式對其擁有的社交流量實現多元化的商業變現。

4.平衡用戶、KOL、MCN和品牌方的利益，打造良好生態。

綜合影響力TOP10

概念定義

在利用視訊方式基于互聯網的現場直播中進行產品講解與使用評測，直觀、快速地將產品推薦給受眾。由于表現形式好、內容豐富生動、交互性強、不受地域限制，直播帶貨的銷售方式很快在營銷界走俏。

發展歷程

網紅直播帶貨與傳統意義上的網絡直播相比，有著更為具象化的使命，那就是達成銷售的目的。

幾年前，以杭州為首的江浙等地出現了一批利用直播處理庫存貨品的廠商，他們通過網絡直播的方式、以足夠低的價格甩賣積壓貨品。在網絡叫賣的銷售方式取得成功后，越來越多人（尤其是網紅）開始利用直播推銷產品。2016年，以短視頻與直播為主的銷售方式在網絡紅人之間興起，這一年也被業界稱為“網紅元年”。

淘寶發布公開數據顯示，2018年，淘寶平臺通過直播產生的銷售額超過千億。

模式特點

■ 重視網紅自身影響力

直播帶貨的主體是網紅本身，網紅的個人形象和信用度直接影響了產品銷售。“口紅一哥”李佳琦、“淘寶一姐”薇婭等創造的一個接一個銷售奇跡，都離不開其龐大的粉絲體量。

■ 口碑為王

在已經成熟的直播網紅粉絲圈中，購買力是相對穩定的，網紅推薦的產品，粉絲很快可以搶購一空。由于該銷售模式基于網紅個人信用，一旦網紅形象受損或某幾款產品出現質量問題，就會影響整個銷售體系。

■ 形成生態鏈

網紅（及其工作團隊）在決定通過直播推銷某款產品時，會先與品牌方談好產品最低折扣和數量，為了與其他電商平臺形成競爭優勢，這個折扣優惠一般是極具誘惑力并且獨一無二的。在隨后定時、限時的直播中，網紅負責將產品推銷出去，粉絲買單。

發展困境

■ 口碑脆弱

隨著以抖音為主的直播帶貨平臺頻頻被爆出產品質量問題，當下消費者對網紅直播銷售產品信任度已然降低，未來，如何重塑口碑是直播帶貨重獲民心的關鍵。

■ 市場飽和

過去幾年是網紅爆發的幾年，李佳琦、毛毛姐、張大奕……一大批“頭部網紅”將直播生存空間瓜分殆盡。后起之秀想要躋身頭部網紅市場可能性非常小。

綜合影響力TOP5

來源：《知識經濟》2019年12月刊

原創聲明：本文系《知識經濟》原創稿件

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