京東推出自己的營銷生態:無界營銷是真的嗎「京東推出自己的營銷生態：無界營銷」

自從京東開放了自己的渠道能力、物流能力之后，今天，京東正式開放了自己的營銷能力，提出了自己的營銷理論體系——無界營銷。

以后，品牌商不僅可以在京東賣貨，用京東物流送快遞，還可以在京東做品牌，實現品效合一。

無界營銷

1月17日，京東召開“2018年無界營銷峰會”，宣布推出以用戶為中心的無界營銷解決方案，將消費習慣洞察、經營決策、整合營銷、流量運營、智能大數據、內容營銷、網絡聯盟、營銷生態等營銷能力產品化、模塊化、平臺化、生態化，一口氣推出近百款營銷產品。未來，品牌方將在京東智能大數據的協助下，通過各種營銷能力的積木組合，實現高效精準營銷。京東集團CMO徐雷在峰會上表示：隨著消費主權時代的到來，中國正在經歷從“大眾市場”向“人人市場”的轉變，場景無限、貨物無邊、人企無間——營銷價值鏈已經沒有邊界。

專家認為，伴隨著電商的崛起和傳播中心的消失，品牌傳播與產品銷售如何統一？消費者的關注從哪里來？怎樣實現高效的轉化？一直是零售業界待解的難題。記者了解到，這是2017年4月京東CMO體系成軍后的第一次“大閱兵”，也是京東首次向業界全面展示模塊化、平臺化、生態化的無界營銷解決方案。徐雷介紹，無界營銷是京東基于大數據時代的到來、人工智能的發展、零售業態的革命，提出的一個面向未來的，以用戶為中心、以智能大數據為基礎的營銷理論。它通過開放式的無界營銷，實現用戶、媒體、品牌多方的共贏。

京東集團首席營銷官徐雷發表主題演講

京東營銷生態

記者發現，在無界營銷峰會現場為京東助陣的合作伙伴有很多來自東聯計劃和京盟計劃。一直強調建聯盟不建帝國的京東，終于讓“京東聯盟”正式浮出水面。京東集團副總裁、京東集團市場營銷部負責人門繼鵬在峰會現場宣布推出JD BrandEco（京東品牌營銷生態）。

門繼鵬介紹，JD BrandEco是以消費者為中心，重構人，內容和購物場景，為品牌方提供平臺化的，模塊化的，生態化的無界營銷解決方案。具體來說，JD BrandEco是一個生態，由媒體、品牌方和京東相互開放共同建立。借助京X計劃和京粉計劃完成對購物場景的連接并覆蓋全部中國互聯網用戶，然后又通過東聯計劃和京盟計劃實現購物場景的融合，最后通過京東大數據和京洞察實現對全新購物場景的創建。值得關注的是，隨著搜狐（京狐計劃）的加入，京X計劃成員已經擴充至騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易、愛奇藝、搜狗共計8名，并且還將繼續增加。

目前東聯計劃合作品牌已經超過500家，實現合作媒介量市場價值超過150億。同時，京東基于消費者在購物、娛樂、生活、學習等不同的行為路徑，創建相關營銷場景，推出大促聯合營銷、IP聚合營銷、三四線城市營銷、國家品牌聚力營銷和校園新勢力營銷等創新營銷產品。值得關注的是，在IP聚合營銷中，京東除了與《妖貓傳》、《復仇者聯盟2》、《X-戰警》及《變形金剛》等超強電影IP聯合外，還與王者出擊等王牌綜藝展開深入合作，通過超強IP提高營銷聲量。

JD BrandEco京東品牌營銷生態概覽

智能數據驅動無界營銷，京東與品牌方建立“軍師聯盟”

“通過京準通的大數據洞察，舒膚佳發現喜愛運動、有活力、愛健康、關愛家人是其受眾的核心興趣標簽，于是舒膚佳聯合運動、牛奶、家電、食品四個品類進行了跨品類的聯合營銷，打造多樣化的應用場景。通過京準通DMP進行人群定向，精準觸達了超過2000萬的目標用戶，品牌意向人群提升了48%，活動爆發當日的銷售比平時高出6.5倍！”京東集團副總裁、京東商業提升事業部總裁顏偉鵬在峰會現場介紹。他說，京東不僅僅是品牌方進行精準營銷的發動機，還是品牌方開展經營分析的“軍師”，而這一切都歸功于京東在智能大數據方面的重點布局。

記者了解，京東會通過智能大數據的基礎架構，幫助商家實現商業洞察，發現市場契機，并挖掘精準營銷的機會，然后借助AI驅動的智能營銷工具進行高精準度用戶觸達。而京東正在打造無界流量生態，在幫助品牌方打通數據流的同時，利用京準通和黑瓏兩大平臺，全面開放數據和技術，幫助商家打造全域無界營銷的生態。顏偉鵬特別強調了京東在智能廣告投放方面的戰略布局：京東利用AI技術，為商家提供了很多智能化的投放工具。比如海投計劃，海投計劃是基于AI算法幫助品牌廣告主實現一鍵批量投放的全網智能營銷工具。可以實現營銷場景的智能選擇、預算的智能分配，商品的智能投放以及競價流量的智能出價，大大提升了廣告主的投放效率。目前很多品牌都開通了海投計劃，效果顯著。其中新秀麗京東自營店雙11期間借助海投計劃進行投放整體ROI 達到28.38。

而在數據開放和智能數據分析方面，京東此次也展示了最新發布的九數商業分析平臺。據顏偉鵬介紹，利用九數，廣告主可以實現受眾的定制化挖掘與生意的定制化分析，無論是潛在客戶的洞察、獲取還是老客戶的交叉分析，流失預測都可以實現。與此同時，九數也計劃引入ISV合作伙伴，用更加多元化的分析能力，賦能品牌與商家。

智能數據在商業分析和精準投放等領域賦能品牌商家的全鏈條示意

一年扶持100個收入過千萬的KOL

京東站內外電商運營體系也在實現向模塊化、平臺化和生態化轉型。京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞告訴記者，海量的站內站外流量和精準的電商營銷，都會依托于京東全渠道會員管理體系實現高效轉化。

京東站內外營銷運營產品示意“

“2017年雙11京東PLUS會員下單金額同比增長超過230%，雙11當天京東秒殺業務單日GMV近118億！ ”韓瑞在峰會上秀起了數據。他認為，會員是京東和品牌發展的重要基石，京東目前擁有年累積2.66億活躍用戶，同時還與微信展開合作，加大線上線下全渠道會員CRM的高效管理。京東將為品牌打造小程序線上商城、積分商城以及會員中心，為品牌提供更多觸達用戶及活躍用戶的場景。而京東推出的品牌粉絲卡更是可以嵌入微信卡包這個高頻入口，聯通微信本身的營銷組件觸達用戶。京東還可以通過小程序的LBS功能發現門店為品牌線下門店引流，用戶在線下展示卡包里的身份認證碼，即可確認會員身份，實現線上線下會員權益貫通與核銷。由此，京東線上購物數據和會員體系通過小程序，鏈接了品牌線下購物場景和會員體系，從而打造了一條全新的營銷變現路徑。

在高附加值的會員體系基礎上，京東還在全面發力內容生態。在峰會上，京東宣布2018年啟動“百千千百”計劃，即培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內容合作伙伴，打造全網最強內容營銷“天團”。

記者了解，京東已經在AI寫作上與百度展開深入合作。同時，經過幾年的努力，京東已經與什么值得買、虎撲、一條、二更等一大批頂尖的內容合作伙伴建立長期、穩定的合作關系，并基于京任務平臺、行業研討會、線下沙龍等多種方式持續強化品牌方與頂尖內容機構的紐帶，為雙方搭建內容營銷合作的平臺。

在中心化入口之外，京東開普勒將在繼續完善入駐、買斷、導購三大模式的同時，發力“京商城”和“輕商城”兩個基于微信小程序的產品。其中，“京商城”是為已經入駐京東的品牌廠商生成品牌旗艦店的小程序；“輕商城”主要是服務暫未入駐京東但有小程序或圍繞小程序產生電商能力需求的品牌商，提供組件化的能力支持，助力其搭建和運營在微信平臺上的獨立品牌商城。這兩種模式主要以微信小程序作為載體，也是京東、騰訊雙方合作的重要內容。“今年京東雙11最終實現的1271億下單金額中，有7%是由京東開普勒從站外引入的。”韓瑞介紹說。

徐雷認為，“無界零售”是京東對行業的未來趨勢判斷。無界營銷通過場景聯通、數據貫通和價值互通串聯起不同的消費行為和場景。未來，京東將持續推動模式和技術創新，通過廣泛的結盟打通各種場景；一方面深入挖掘數據，一方面開放數據資源；通過營銷賦能，讓零售鏈條上的每個環節都可以分享和創造價值。