細節里不僅有魔鬼,還有好多好多錢「魔鬼在細節里公牛」

（本文首發于“劉潤”公號，訂閱“劉潤”公號，和我一起洞察商業本質）

不少企業，在增量時代，享受著時代的紅利，他們發展得很快。但說實話，很多只是虛胖。

進入存量時代之后，紅利消失，發展停滯。那些不強壯的，都逐漸被淘汰。

很多企業非常焦慮，怎么辦？

回到基本功。重新理解流量，理解轉化率，理解業務。回到細節。

因為細節里不僅有魔鬼，還有很多很多錢。

前段時間，我的直播間邀請到陳勇老師。他是暢銷書《超級轉化率》的作者，六要素營銷咨詢創始人，也幫助過像創維電視、南孚電池、 諾貝爾瓷磚、足力健老人鞋、八馬茶業、熊貓不走蛋糕等等36個行業頭部公司提高各類轉化率30.1%-1750%。

我們都想重回增長，有更好地增長。陳勇老師說：

增長=四級增長×流量組合×成交拆解×超級轉化。

聽完他的分享，我的感受是，有時人與人之間的差距，就是對細節的掌握能力。

陳勇老師的分享，不僅有宏觀認知，還有微觀打法，更有許多的案例。很有收獲。

我也把自己的收獲和啟發，分享給你。

四級增長

想要增長，我們首先必須在宏觀上理解增長。任何產品，任何創業，基本都是這四級增長：

跑通MVP，冷啟動以小博大。

規模廣告以大博更大。

轉介紹裂變營銷增長。

開辟新的業務線，重復升級前三步。

什么意思？

我們一個個看。

我們想要做一件事情，幾乎總是從一個MVP開始，做一個最小的產品原型，低成本跑起來再說。

但是，冷啟動跑通產品原型，以小博大時，有兩點特別重要：第一是MVP要被認可，第二是要選對冷啟動以小博大的渠道。

第一點，很好理解。判斷MVP是否成立，是否被認可最簡單的標準，就是有沒有至少500個人愿意花錢買你的產品或服務。

如果只是自己的想象，那就是一種自嗨，肯定是不成立的。

那么，假如自己的產品是有價值的，怎么選對渠道，冷啟動以小博大呢？

陳勇老師在《超級轉化率：如何讓客戶快速下單》這本書的4.1節里，舉了一個例子，一個月做到500萬以上營收規模的例子。

一家做舊房翻新業務的創業公司，想通過做內容的方式吸引用戶，提供服務。那么請問怎么做？做一個公眾號，然后天天寫嗎？

不是。他們選擇了在知乎這個問答社區冷啟動。知乎的用戶更有耐心，更喜歡看優質的長內容，然后他們就去知乎把關于裝修和舊房翻新的問題都答了一遍。并且在回答中，留下了關注公眾號的引子。通過這種方式，實現引流。

結果在短時間內，就漲了幾萬精準粉絲。

再然后，他們又和用戶屬性相同的大號做互推，通過相互推薦的方式，用戶又很快漲到十幾萬。這時，他們在公眾號上推送文章的效果，就有保證了。

因為總會有一定比例的用戶，會把文章分享給有需要的人，這樣可以持續吸引精準用戶。他們也可以開始接觸到有需求的用戶，為他們服務，實現商業價值。

這就是細節，一開始關于渠道的選擇，選擇知乎而不是公眾號本身，以小博大。

而當我們驗證產品和服務是有效的，也過了冷啟動的階段，這時就要擴大規模，投放廣告。這時就到了第二步：規模投放。

那么，怎么投呢？

一個重要的標準是，客戶在哪找你的產品，你就應該在哪投廣告。

我們也看一個例子。

每周一花的行業頭部企業，花點時間，跑通MVP冷啟動之后，要開始規模投放。當時2016年，擺在他們面前的渠道就那么幾種：搜索、信息流、電商。請問，如果是你，你準備在哪投？

2016年，每周一花行業，還是新興行業，很多人根本不知道這個行業存在。因為不知道，自然就不會去搜索。所以，搜索類流量渠道，不能投。

那電商呢？

公司屬于初創階段，供應鏈還不夠完善，因此難免會有一小部分客戶收到的鮮花打蔫或者損壞。電商客服數量也不夠，一些售后問題可能來不及處理，用戶就會去打差評。但在電商渠道里，客戶的評價非常重要。

所以，在那個階段，電商流量渠道也不是個很好的選擇。（現在這個階段，花點時間已經解決了這個問題，公域電商渠道已經做得很大。）

于是，只能選擇信息流渠道。

信息流渠道，其實也有幾個渠道可選。有的平臺，他們判斷，用戶購買力低，所以，沒選；而有的平臺用戶是以娛樂需求和打發時間為主，不一定是需要每周一花來提高生活品質的用戶。最后，他們選擇了他們覺得最適合的渠道。并通過數據不斷優化投放策略，實現快速規模增長。

花點時間，也加大供應鏈優化力度，降低損耗，又和保險公司合作，鮮花訂單都上了保險，如果有損壞，拍照找客服就行，保險公司管賠。

這樣，發展越來越好。

細節，都是細節。

而第三步，是裂變營銷。因為總有一天我們會發現，隨著競爭的加劇，投放的成本越來越高，這時就需要通過轉介紹。

怎么做？我們還是來看花點時間的例子。

在他們的用戶達到幾十萬人的時候，每個買了每周一花產品的用戶，通過發朋友圈或者微信消息的方式，帶來幾個新的下單客戶，就會在你原來訂單的基礎上，加送你一束花。

這種方式，其實有很好的效果。

花點時間的slogan是，每周一花的小幸福。所以用戶們分享，是分享一種好的生活方式。花點時間獎勵給用戶的，也是一束鮮花，而不是傭金，這樣也避免了用戶的壓力，不是為了賺別人錢而分享。

這也是一個細節。一個好的活動規則，用戶完成的動作不會太難，回饋也不會有壓力。

而第四步，就是重復前三步的步驟。

因為一個產品，一個業務，總會達到自己的上限。想要繼續增長，就要開辟新的產品和業務，重復前面的步驟和優化。

而開辟新產品新業務，也有兩個重要的方向：

第一，是以產業鏈上下游為主線，找新機會。

第二，是以相同客戶群體為主線，滿足他們的不同需求，找新機會。

這就是我們要理解的四級增長，一個重要的宏觀認知。

（圖片來自陳勇老師）

流量組合

當有了宏觀上的理解之后，我們就可以再具體一點，看看流量的問題。

很多人對于流量的認識，也是非常粗糙的。

陳勇老師說，流量拆得細一點，互聯網流量體，至少有兩個類型：

主動搜索類流量，和被激發類流量。

一個是搜索廣告->有中選優。一個是信息流廣告->無中生有。

什么意思？

我舉個例子。

你想想，你要購物的時候，一般是怎么買東西的？

家里的鹽用完了，跑到超市轉一圈。如果沒找到，就問售貨員。售貨員說，前面，左轉，第三排貨架的上面。

你過去一看，果然在那里。

然后，拿起一包鹽，買完回家。

發現了嗎？你的購買行為，是從一個非常明確的“目的”開始。主動搜索。然后，有中選優。

但是另一種情況呢？

周末的時候，你去逛一家書店。在書架上，你看到一本關于大海的旅游手冊。

你翻了翻，天啊，原來世界上有那么多美麗的大海。藍色的海水，溫柔的海風，自由飛翔的海鳥，光是看著這些文字和圖片，都讓你心馳神往。

當地的居民，祖祖輩輩依靠著這片大海。這里的海鹽，更是獨一無二。他們用海鹽做飯，用海鹽和遠方的商人交易，用海鹽過著自己的生活。

你對這一片大海心生向往，對這里的海鹽充滿好奇。

突然，在你放下書的時候，你驚訝地發現，在書的旁邊就有一瓶包裝精美的海鹽！而且就是來自那片美麗的大海！

于是，你忍不住把這瓶海鹽帶回了家。

發現了嗎？你的購買行為，是從一個非常具體的“信息”開始。因為有了內容和場景，然后產生了購買的需求。

這，就更像是基于信息流的廣告。你的需求，幾乎是被激發的，“無中生有”。

同樣是一包鹽，但購買的邏輯完全不一樣。

“主動搜索類流量”，在線下發生在便利店、商場……在線上發生在淘寶、天貓、京東……

“被激發類流量”，在線下發生在書店、咖啡館……在線上發生在微信、抖音、小紅書……

這是完全不同的兩個流量體系。

為什么很多企業轉型失敗，就是因為搞不懂他們之間的差別。比如原來做淘寶的，到了抖音之后，感覺水很涼，就是這個原因。

陳勇老師說，做流量，必須要知道不同的流量體系，做不同的流量組合。

每個流量渠道，都應該做到規模化。而且更重要的是，最好不要讓某一個流量渠道，占到公司的30%以上。這樣，流量來源才更穩定。

（圖片來自陳勇老師）

成交拆解

而我們投放廣告，獲得流量的目的，都是為了最終的成交和轉化。

但是為什么，很多企業流量轉化率很低，效果很差？

因為大多數情況下，從廣告展現到成交的全流程，每一步都會有流失。全流程步驟越多，整體流失就越大。

這就需要我們重視細節。

模擬用戶每一步的操作，找到影響每一步的關鍵因素并優化。

陳勇老師在直播時、在書里講了一個很好的例子。

一個兒童圍棋培訓機構，原來通過線下老師陌拜和家長轉介紹的方式來招生。但是，效率很低。

當時的數據是，5%（興趣率）×33%（預約率）×33%（到場率）×50%（成交率）=0.27%。

兒童圍棋培訓，針對4-6歲的兒童，通過線下招生的模式經營。老師去陌拜，20個家長經過，只有1個家長會停下來，有興趣的，只有5%。

通過陌拜，給家長介紹和解答。家長覺得還不錯，對孩子有用，愿意預約試聽課，3個里面有1個，預約率平均33%左右。

但是，預約了就一定會來聽嗎？不一定。實際到場試聽的，也就1/3，到場率也是33%左右。

然后，從現場試聽，老師講得很好，實現成交，有50%。

4層轉化率相乘，最終的整體轉化率，只有0.27%。也就是說，10000個人里面，只有27個成交。很低。

但是陳勇老師在2014年操盤之后，ROI卻達到1:102，做到的數據是：33%（興趣率）×74%（預約率）×80%（到場率）×50%（成交率）=9.76%。

從0.27%提升至9.76%，提升了30多倍。

（圖片來自陳勇老師）

怎么做的？

拆到細節，一點點優化。

第一，興趣率。

原來是在線下，效率還是比較低。能不能通過線上網絡營銷的形式，提高轉化率？

陳勇老師在百度推廣后臺的關鍵詞規劃師工具，查了相關關鍵詞的搜索數據。

（圖片來自《超級轉化率》）

從這些數據可以判斷，給孩子報圍棋培訓班的家長會通過百度去找圍棋培訓機構。

于是，就可以在百度北京分公司開戶充值，搭建投放賬戶，通過關鍵詞規劃師來選母詞（圍棋培訓、圍棋入門、圍棋興趣班等），再通過地域詞（北京、朝陽、海淀、東城、西城、中關村等）、疑問詞（哪家好、選哪家、價格多少等）的不斷排列組合，最后拓展出數萬個關鍵詞，策劃落地頁，上線投放。

（圖片來自《超級轉化率》）

用這種方式做廣告投放，不斷優化，導入落地頁，那些愿意咨詢填表的用戶，說明是感興趣的。而從點擊到咨詢的用戶轉化率，大概為1/3，33%左右。一下子比原來的5%提高了6.6倍。

第二，預約率。

有興趣，不一定會預約。為什么不預約？主要還是家長覺得學圍棋對孩子不重要。

怎么辦？

優化話術。

比如說，一般家長咨詢時，都會問價格多少。但是沒有更多了解客戶前直接說價格，預約率一定是低的。所以家長問“你們這課多少錢”時，可以調整為：

您好！我們有初級班、中級班、高級班，還有3個月、6個月、1年、3年等多種課程，要看孩子適合讀哪種班，才知道最終價格。

多了解一點，預約率就會高一點。

再比如，通過容易回答的問題，篩選用戶。

您的孩子幾歲了。

家長回答，x歲。

如果符合4—6歲的適學年齡，繼續跟進，不符合就說不合適，低于4歲，記下孩子年齡和家長號碼，在系統中記錄下來，到了適學年齡的前兩周再聯系家長。

如果超過6歲，不適合報班了，那就委婉拒絕。

這些，都是為了能篩選出真正的目標用戶，把時間留給他們。

通過話術優化，也能把預約率從33%提高到74%。

第三，到場率。

原來到場率只有33%，為什么？打電話回訪。分析原因，繼續優化。

預約了沒到場，一般是這樣：

價值傳達不夠，還是覺得圍棋不重要。

這時，就要繼續優化話術，傳遞價值和重要性。

有的是因為太忙，忘了有試聽課。

這時，就可以在試聽課的前一天或者前兩天電話提醒家長次日有試聽課這件事情，如果家長提前把相同的時間安排出去了，那就再走一遍試聽課的預約流程，把下次試聽課的時間鎖定。

還有的，是突然有事來不了。

這時，可以在試聽課開始前的一個小時打電話問家長出發沒，然后說：“待會兒可能會堵車，但是我們給孩子精心準備的試聽課老師和教室不會分配給其他的孩子用，所以到時遲到了也沒有關系，直接過來就行。”并且請家長把這句話轉達給孩子。

這就是逐個分析，逐個優化。

一點點拆解，抓住細節。

細節里不僅有魔鬼，還有很多很多錢。

超級轉化

前面我們講了四級增長的宏觀認知，也講了流量組合和成交拆解的具體思路，最后還要再講一個大家關心的話題。超級轉化。

超級轉化，有很多動作和方法，非常實操。

超級轉化，就是激發興趣，建立信任，立刻下單。陳勇老師，又總結成了更詳細的轉化六要素：

互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。

讓客戶下單的轉化六要素就是受到羅伯特·B.西奧迪尼所著的《影響力》一書的啟發。陳勇老師經過多個項目實踐后發現，由于東西方的商業環境以及消費者和商家之間的關系差異，陳勇老師在其理論基礎上，經過十幾個行業、上千次投放總結和完善，優化并推出讓客戶下單的轉化六要素。

（圖片來自陳勇老師）

我們也分別來看看。

第一，互惠。

每個人其實都有彼此互惠的需求。你對我有什么好處，我也回饋你一些好處。因此產生興趣，擁有聯系。

阿芙精油，不僅產品做得不錯，在和用戶的互惠上，也下了不少功夫。

用戶下單后，都會收到一大堆贈品。這些贈品，也是不同小樣，客戶試過不同小樣后，也更知道自己喜歡哪個，以后就長期買。而且也因為贈送很多小樣，用戶的體驗很好，好評也更多。

這就是一種互惠。

第二，承諾與兌現。

通過互惠，產生興趣，但是還要有信任。承諾與兌現，就是建立信任。

承諾=保證。兌現=實現。

用戶，要相信商家的承諾，并且相信承諾會實現。

所以，我們常見的，“包郵”“正品保證”“7天包退”，都會有效。說到，然后一定做到。

第三，信任狀。

信任狀，是指自帶信任的事物。信任狀的作用，是信任的轉嫁。也就是對信任狀的信任，轉嫁到商品和服務上。

這就是為什么很多商家，要花幾百上千萬請明星做代言，這就是一種信任狀。

而信任狀的形式，還有專業機構，資質證書，檢驗報告等等。

你也可以看看，你的產品和服務，有沒有提供值得讓用戶信任的信任狀。

第四，暢銷好評。

有了承諾和兌現，信任狀，讓用戶產生基本的信任之后，還可以用暢銷好評，繼續積累信任，讓信任達到高級階段。

暢銷，是指銷售數量多，好評，是說用戶口碑好。

不僅賣得多，還賣得好，更容易讓用戶信任。所以也有很多品牌會說，我們的銷量，繞地球×圈，用戶遍布××省市或國家。

第五，痛點刺激。

激發興趣，建立信任，還要讓用戶下單。下單的一個關鍵，是痛點刺激。

這個很好理解，找到用戶的痛點，并把這些痛點表現出來，幫助他解決。

比如說，智能電視，很多用戶討厭播放時有卡頓和拖影，畫質不清晰，那就應該在宣傳頁面上，把這個痛點表現出來。

然后，告訴用戶，我們怎樣解決痛點。

用了真4K動態補償，畫面流暢不抖動，無拖影，而且還有真4K有超解像技術，畫質清晰。

找到痛點，解決痛點。

第六，稀缺。

稀缺，是最后的臨門一腳。

有些稀缺，是真實存在的稀缺，有些稀缺，可能只是饑餓營銷。但是稀缺一旦出現，都會產生一種緊迫感，促使成交。

這就是超級轉化的六要素，通過最底層的消費心理學，實現高效的轉化。

但是，需要提醒的是，陳勇老師說了一句話，我覺得特別好：

營銷，只能潤色，不能造假。

一定記住。

最后的話

我們都想要發展得更好，想要有增長。但是，我們真的理解自己想要的東西嗎？

增長=四級增長×流量組合×成交拆解×超級轉化。

拆得再細一點，每一步又都有可以優化的地方。

普通人可能做到70分，80分，就心滿意足。但是真正的高手能做得更細，做到90分，98分，99分，還不自滿。

這是人與人之間的差距。

這也提醒我們，要不斷追問細節，回到細節，優化細節。

把功夫做細。

因為細節里不僅有魔鬼，還有很多很多錢。