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小程序電商的一般場景應用「電商場景化營銷主要從哪幾方面展開」
小程序從工具到平臺的蛻變,成為了內容電商搶占用戶和流量的利器。內容電商的上半場紅利已逐漸褪去,內容服務對象逐漸也要從粉絲轉變成為品牌,這對于小程序內容電商來說,又是一大挑戰,它們要怎樣打好下半場的“戰”呢?讓我們拭目以待。
2018年年初,金沙江創投朱嘯虎曾放言:“2018年的小程序投資會是幾百億,流量紅利就在這一年”。回頭來看過去一年,投資雖然沒有達到那么大規模,但從爆發到下半年退潮,小程序的紅利期確實已過。
尤其面對2019年的寒冬,SEE小電鋪創始人萬旭成更是坦言:“我們唯一知道的,就是小程序這個風口肯定會破,不可能成就那么多小程序企業。”
紅利屬于更早的一批布局者,甚至在四五年前,他們就開始琢磨微信的商業化工具,中間幾經更迭和隕滅。
直到2017年初小程序上線,微信商業化似乎被打開一個大的缺口。彼時,尚存的不少探索者選擇All in小程序,狂飆突進,并在2018年的爆發期,進一步確立了行業格局。
“過去這兩年最大的教訓,是花了太多時間猜測微信在迭代什么功能,顯然,要更有耐心一些。而最大的成就在于:幫助了幾千個商品品牌和自媒體完成了交互,以及4000萬下沉用戶在微信里面消費購物。”萬旭成告訴筆者。
也正是在這幾年的紅利期,讓SEE小電鋪完成了從一個H5工具到小程序電商平臺的蛻變。
接下來,顯然有更多事情要做。“因為這是生態,其實需要有更多品牌進來,卷入更多的用戶和流量,把生意做大。”萬旭成一言以蔽之,“大道至簡,除了傳播和交易,其他都是虛的。”
站在當下的節點,如何思考微信生態底層的價值與釋放的可能性?
為什么會是小程序這種形態來作為接口,與實體消費如何融合?
一個小程序平臺,核心要把控的關鍵點和價值是什么?
2019年,還會向哪些板塊重點演進?
近日,筆者專訪了SEE小電鋪創始人萬旭成,從幾經創業生死,到獲得超5000美元的C輪系列融資,意圖通過“自媒體 小程序 電商”的交易閉環,把微信10億MAU進行差異化、商品化和場景化。看他是如何思考微信生態的商業價值,以及一個小程序平臺和商品品牌結合后新的可能。
口述 | 萬旭成
整理 | 長歌、徐姁
一、微信生態為什么會在這兩年爆發?1. 微信生態背后的兩大價值趨勢這兩年大家都在講微信生態,我覺得背后有兩個大的趨勢:
微信將中國另外5億人群,第一次用互聯網的方式連接起來了,對互聯網商業來說,是一個巨大的增量人群。微信更便捷地連接用戶與商業,大量商戶知道怎么用微信群、朋友圈做生意。相比PC、APP時代,微信小程序很大程度上降低了商業化門檻。這種商業價值的放大,核心原因是:微信作為社交平臺,把人群進行了去中心化的組織,實現了人和人之間點對點連接。它的關系鏈更強,而且這么細的顆粒度,在以前平臺從來沒有實現過的。
就像淘寶、京東的很多流量,進來又走了,這些大多是公域流量,不屬于商戶,連接性也不強。而微信提供的點對點鏈接,可以建立很多私域流量池,更為穩固和有效,一旦形成就不會再消失。
2. 微信啟動商業化前,經歷的幾個階段2017年,小程序開始在微信上興起,這和微信生態的發展密不可分。
其實,微信誕生的前三四年,都是在強化溝通工具,通過文字、語音甚至漂流瓶。尤其語音功能,瞬間讓下沉市場互聯網化,這是微信第一個爆炸的節點。
第二是做媒體內容。為什么在這個階段一定要裝媒體?之前QQ是一個PC級的軟件,內容主要靠導航和鏈接。但移動級的媒體,分發邏輯主要靠社交自發傳播和算法。本質上傳播方式變了,生產方式也要改變。
當然,溝通通訊不是社交,內容也不是社交,社交是朋友圈,這樣微信就徹底從點對點變成了網絡。通過朋友圈,大家可以把私密信息公開到私密廣場,把社交行為進行廣播式發布,同時我的內容還能被別人轉載傳播,但它又具有一定私密性。
所以,微信是通過溝通工具建構用戶的關系鏈,通過內容增加用戶的時長,再增加大家的交互。
這幾步之后,微信開始正式的地思考商業化。因為這時已經打磨出商業化趨勢了,商業本質就是找用戶時長,而微信承擔了國民的時長,并擁有中國最多的用戶。
這時就有很多新的業態進來,通過H5、朋友圈、微商等形式,微信變成了一個無序的市場。所以,微信官方需要做一套技術的框架,承擔服務功能,把商業標準化,通過接口和載體,讓商業處于微信的可監控范圍內。
比如:用小程序時要提交審核,審核本身就是一種監控。
以前兩個人聊天,我賣假藥給你,你轉賬給我,微信沒有辦法監控其中的交易;或者有人發H5鏈接賭博,賭完才有人出來投訴。外面進來的東西太無序,微信要從一個天然形成的角色,變成Shopping Mall,做基建設施,來更好的實現商業化。
3. 微信開放商業化的最大價值,是把公域流量變成私域流量其實,微信的商業化經歷了非常多的迭代。
微信學會做生意,是一個曲折和復雜的過程,阿里做了20年,騰訊才剛開始,這幾年它一直在學習怎么做生意、怎樣防范風險、怎么扶持或淘汰?
微信從不適應商業到推動一種新的商業形態爆發,我覺得外力比內力大,核心原因是資本的介入。這推動大量創業者在微信里創造各種服務,培養了用戶習慣,有了用戶習慣之后,就會讓更大的巨頭受益。
內因是微信正在把商業化功能從0做到1,1做到10,10做到100。但微信生態的市場太大了,以一種形態來解決世界上一萬種生意,挑戰性其實很大。
相比以往,微信開放商業化的最大價值,是把公域流量變成私域流量。流量以往只是一個數字,現在通過社交鏈條把中心層去掉之后,顧客變成了粉絲,并可以直接進行交互和轉化,復購率也變得更高。
目前,微信的商業化還是處在一個過渡階段,終極階段是拿到核心粉絲后,幫助不同品牌更好地提高生產效率。
最后,超越微信本身的事情,是品牌內部的矛盾,因為微信提供的只是一個工具和平臺,最終如何服務粉絲,各個品牌需要有自己的方法。
二、為什么是小程序這種形態?1. 把互聯網上半場服務帶給下半場人群,是小程序最大的機會這兩年,小程序作為微信商業化的重要方式,激活了很多業態,并讓它們獲得了新的用戶。
首先,小程序把互聯網的上半場服務帶給下半場人群,比如:我們之前都體驗過的電商、本地生活、游戲、金融,現在可以為另外的5億人服務,這是它最大的機會。
其次,社交變成今天大家做生意的底層元素,而社交的商業化門檻就是小程序。想要更規范的流程和模式,都需要應用小程序。
短期內,小程序對商業來講是個增量,可以幫助商業獲得新用戶。未來,小程序則會改變商業的深層關系,因為它知道自己為誰生產,也知道怎么為你生產。
在其中,小程序先改變的是商業服務的生產力,當有更多用戶觸達你,就能做更大的生意。之后再改變生產關系,相比以前只是賣出去,現在需要跟用戶保持密切溝通,將生產關系變成用戶驅動。最終改變的是生產效率,因為在這個過程中可以收集與運營大量的數據。
圍著這三步走,會讓商品服務和人之間的關系處于更高效的模式。
之所以會是小程序這種模型,在我看來,小程序的本質甚至不是小程序,而是微信。小程序只是微信商業化的技術載體,它是面子,微信商業是里子,小程序本身并沒有什么商業可言。
2. 內容是小程序應用的重要切入口內容為王時代并未過去,而是進入到一個新階段。
在不同的小程序中,自媒體或者說內容這塊的應用,是一個非常好的切口。
其實,這幾年在微信端,內容作為社交的重要介質,經歷了一系列爆發和演進,到今天才開始走向與小程序,與商業更好的融合。
從內容這塊的價值來講,中國五千年來,大部分時間都是文人社會。只是近代工商業發展,文人才變得人微言輕。
而公眾號的誕生,似乎又在恢復這個階段,創造內容、思想、價值的人,能夠重新獲得社會的認可、資金與資源。只是公眾號用了一種更新的形態,把這群有基因、有能力的人釋放出來了。
以前我們的信息不對稱,獲得渠道太單一,導致信息拓展的顆粒度太粗,大家看的、聊的,其實是一樣的事情。真正有價值的東西沒有渠道發聲,更無法連接到用戶。微信這種去頭條的形態,天然讓人以群分、物以類聚,解放了人的信息生產力和信息獲得能力。
這里面也涉及幾個階段,比如:前幾年粉絲如饑似渴地在公眾號獲得有價值的內容,但認知和知識不可能永遠變多,當粉絲和號之間思想和信息的溝壑越來越小,粉絲活躍度就下降了。
這時公眾號就面臨新的問題:如何創造更好的內容服務粉絲?
這并不意味著內容為王的時代已經過去,相反它在進入一個新的階段。今天圖文的生產成本很高,最低成本的生產形式其實是短視頻。公眾號解決了內容分發效率的問題后,今天需要革新的是內容的生產效率。
騰訊現在推出短視頻,也是在實驗用更多的形態生產、傳播內容,包括今年我們也會推出短視頻電商。
內容應該變成服務品牌、提升商業效率的載體。
至于內容如何更好的發揮作用?
社交型的電商與此前的中心化電商,有著本質區別:一個基于社交網絡,是人和人之間的交易關系;而淘寶、京東等傳統電商,主要是人和平臺之間的交易關系。
內容在社交型電商中的作用是:潤滑、鏈接,沒有內容就會變成廣告。因為中國用戶在線時長越來越長,完成內容與生活方式的各種交互。所以對用戶來講,他們是一直需要內容的。
現在內容上半場紅利已過,明顯進入了下半場。上半場內容核心服務的載體是粉絲,但下半場,內容應該變成服務品牌、提升商業效率的載體,作為一種新的交互方式,而不只是發泄情感或牢騷的通道。
比如:當下很多品牌是內容化的,會做小紅書、抖音、公眾號,因為他們把內容作為了重要的載體。
我認為:今天應該進入了到品牌內容為王的時代,內容的價值是幫助人更好地選東西,以及幫助商戶更好地賣東西。
落到內容的商業化進程,自媒體最早其實沒想過賺錢, 14、15年主要依靠自我驅動來做,大概到2016年大家學會了賺錢,開始做內容電商這件事情,因為賺錢可以幫助他更好的提升生產力和生產效率。
但內容電商走了很多彎路,今天來看模型跑通了,本質上講:它最終要聚焦到品牌和商品本身,服務粉絲、消費者,為整個交易的出口服務。一定不能把內容當成文章看,而是要把當它成商品的一部分看。
因為商品語言和用戶語言不一樣,內容實際上在做轉化。內容電商其實不需要在中間嫁接其它工具,以前用戶理解的內容和商品需要的內容是兩套,今天要把它合成一套。這不是技術的合成,而是說創作的時候,內容本身就是促交易的。
三、從工具到平臺,一個內容小程序電商平臺的蛻變1. 內容電商的核心不是技術載體,而是撮合效率目前,除了一些頭部,大多數自媒體還沒有實現電商化,這也是SEE這類平臺出現的核心價值。
在我看來,交易的本質是規模化才能產生價值,中長尾的內容對品牌成本的溢價能力比較弱,需要小程序電商平臺給它做技術、商品、服務的邊際效益賦能,才能更好地發揮作用。
而且內容電商的核心不是技術載體,而是撮合效率。里面既是技術語言、數據語言以及商品語言的結合,現在更重要的一塊也體現在客服語言的提升。
你很難想象,一個自媒體大V去直接服務自己的粉絲,他們很難完成交易閉環,這是基因決定的。
而SEE就是提供一站式的服務,賦能給他們,他們只需要完成粉絲端的觸達。
因為SEE小電鋪,很多品牌進入了微信生態,以前它們不懂怎么在微信里構建自己的粉絲交易體系、內容傳播體系,也無法完成閉環。今天品牌進入微信,將小程序作為杠桿,利用自媒體渠道導入粉絲,很容易就進來了。
而最核心的,就是把流量端和商品端撮合在一起,提升效率。微信小程序里各行各業的服務,最終比拼的是所有資源和流量相同的前提下,誰的效率最高。
2. 從H5到賦能平臺的蛻變這三年時間,伴隨著整個微信商業化的發展,SEE也經歷了從H5到賦能工具的蛻變:
第一階段:我們要驗證用戶是否愿意在微信上買東西。以前微商做了很多不光彩的事情,很多三無產品,讓大家都不敢相信微信是可以正常交易的。
第二階段:如何教育自媒體市場,讓自媒體內容通過小程序,幫品牌更好地進行交易。
第三階段:作為小程序電商告訴品牌,我們在微信里搭建了一個巨大的內容、銷售、運營網絡,你們可以直接進來做生意。
其實我們就走了這三步,本質上SEE是社交內容電商,微信里就兩類流量:一類是社交流量,一類是內容流量。
我們認為:社交的壁壘是很難構建的,因為社交用戶之間是共享的,但內容可以產生壁壘。
比如:我有10萬家自媒體作為獨家,那就可以搭建壁壘和護城河,別人很難再打通。
所以,內容可以教育市場,實現品牌在微信生態里的從0到1。
到現在,我們已經從搭建微信的毛細血管,變成了全面引入品牌進入小電鋪,做更大的規模化。
3. 內容已經進入IP化階段這兩年,SEE增速很快,內因是用戶認同了在微信買東西這件事,外因則是大量品牌通過微信渠道進行銷售,產生了勢能。
進一步來說,社交電商的邏輯是通過人拉人來交易,內容電商是通過內容來引導交易、種草。而我們是通過公眾號來幫助品牌進行傳播、營銷和銷售,讓品牌同時具有交易和營銷兩個價值,達到品效合一。
面對自媒體和品牌商兩端,落到自媒體這塊,以前我們選擇自媒體有特定的標準,但因為已攻克一些需要驗證的難題,大多數自媒體也都有商業化的潛質,現在已經統一化,任何自媒體都可以接入SEE。
同時,在內容與品牌的融合中,粉絲黏性和最終的交易是要成正比的,這就強調自媒體的專業性。我們會給它大數據、社區裂變等方面的支持,它的核心價值就是生產好內容。
現在我們合作的自媒體,轉化最多的是三四五線下沉人群,通過高性價比的商品來打開購物場景。但本質是找到好商品,不然內容再花哨也沒用,所以要讓好商品和精準的渠道進行連接。
而且走到今天,能夠資本化的媒體很少,內容平臺已經進入為品牌IP化階段。內容電商的本質邏輯不是通過內容做電商,而是用內容服務品牌。因為內容沒有做電商的動力和基因,主要適合幫助品牌更好地觸達精準人群。
為此,我們圍繞自媒體的粉絲量、活躍度,分成P0、P1、P2等不同層級,并由一套算法來決定它們匹配不同的品牌。
最后,要推動更多優質的自媒體入駐,核心還是我們技術平臺服務的規模性要更大,成長性要更強,用更多的商品品類來擴張更多的內容品類。
比如說:如果沒有母嬰商品怎么做母嬰內容?
后來我們也發現:媒體和品牌的融合度和接受度越來越高,是因為交易變大了,體驗變得更好,而后才能正向循環。
4. 現階段要引入更多的品牌進微信從品牌合作上來講,我們早期是從腰部開始,再逐漸切頭部,現在因為方案已經成熟,頭中腰尾都在做。
現階段,SEE要幫助更多品牌批量性地進入微信,這是一個飛輪,品牌消耗更多內容,就會有更多自媒體進來。
這些品牌的特點是:用戶不一樣,但渠道基本是一樣的。
所以,我們最終要做的,是幫助它們通過精準的渠道去服務用戶。
SEE小電鋪現在還是以實物電商為主,主打女性品類。主要聚焦的,則是在社交電商里,幫助中小品牌形成自己交易體系和營銷體系。因為它們整個體量還不足以進天貓,或者天貓長尾的品牌比較多,中小品牌更需要我們來釋放潛力。
經過這兩年,我們能更成熟地幫助一個品牌實現從0到1,在微信里做到百萬級的月銷售。SEE現在大概有美妝、時尚、家居、零食等幾千個品牌,還在快速增長過程中,明年可能做到幾萬個。
因為這是生態,其實需要有更多品牌進來,才能卷入更多的用戶和流量,這樣大家都能把生意做大。大道至簡,除了傳播和交易,其他都是虛的。
5. 從工具到平臺,核心是更多的觸達與匹配在內容和品牌端,現在我們都在拓展,最重要的是做好匹配。當前微信內容的生產力還很足,核心是需要更多的品牌,意識到微信的價值,以此激活更多的內容。
我們設立了AI實驗室,有20多個人專門做算法和AI,把品牌和內容標簽數據化,通過算法模型不斷地去匹配兩端,做交易結果的訓練,優化整個模型。
三年后,沒有數據的公司都會變成傳統公司。因為下一代是智能商業時代,需要數據來指導平臺構建、商品供應鏈和品牌發展。
所以,SEE小電鋪現在已經不只是工具,而是演化成為一個平臺,平臺的最大價值是撮合兩方交易,創造更多的獲客場景和效應。
而且在我們看來,去中心化生態關鍵不在是你的流量還是我的流量,因為都是微信的流量,一瓢水,需要的時候舀過來喝就好了。
小程序交易,往下拉還有很多細分場景可以進來,需要的是在某個場景或者階段轉化用戶,而不是把人群固化。
現在大家對小程序的認知障礙,很大一部分在留存問題上。其實,更多留存的本質不是用戶回訪,而是更多的觸達,用戶不會主動留存。所以通過大量的裂變活動,邀請粉絲和朋友一起拼團、抽獎,完成任務,這樣用戶就會不斷地被關系鏈激活。
四、小程序風口肯定會破,短視頻有更大的機會小程序從2017年推出,2018年進入一個爆發階段,對于微信生態改變最大的地方在于:它可以讓不同的商業主體以更低門檻地使用技術,服務他們的客戶。
而過去幾年我們最大的教訓:是花了太多時間猜測微信在迭代什么功能,但這些功能不一定能出來。
顯然,我們對微信的預期太高,要坦然接受現在這個速度,更有耐心一些。
我們最大的成就在于:幫助了幾千個品牌和自媒體完成相互之間的服務,幫助4000萬下沉用戶在微信里面消費購物。一邊擴品牌,一邊擴媒體,其中還有非常大的空間需要轉化。
我們唯一知道的是:小程序這個風口肯定會破,不可能成就那么多小程序企業。
面對2019年的寒冬,讓創業者的降溫加快了。其實經濟不好的時候,人會看更多內容來消遣時間,所以內容不會變少,只會爆炸。
短視頻在微信里會得到更好的傳播,這屬于另一個形態的爆炸,我們也會幫助更多的內容創業者、品牌,來創造更多短視頻內容。
作者:長歌、徐姁,微信公眾號:野草新消費(ID:yecaoxxf)
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/MOqmpW39Qwv-xolNE2JlWw
本文由@野草新消費 授權發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
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