快手官方海報「帶貨海報」

6月堪稱是電商平臺的大促月，眾多品牌紛紛拋出大促牌，不同于低價、折扣的營銷概念，把焦點都慣性地集中在優(yōu)惠活動上。

但在快手616實在購物節(jié)到來之際，快手電商結合自身平臺特色，打造了差異化的“實在”概念，發(fā)布了三張海報——“實在人、實在貨、實在價”，沒有濃厚的促銷味，反而多了幾分煙火氣，更是憑借小創(chuàng)意撬動大傳播，在同質化的電商節(jié)喧囂中搶占用戶心智。

誠然，對于消費者來說，“實在”是不好感知的概念，如何縮短用戶感知的路徑，成為快手616實在購物節(jié)的難點。而透過快手電商拋出的三張海報，可以發(fā)現(xiàn)快手電商找到的突破點就是人情味、煙火氣，細節(jié)滿分誠意滿滿。

比如“實在人”主題海報，以俯瞰的視角描繪五湖四海的交情，成就了天南地北的買賣：通過勾勒人來人往的旅客，來到現(xiàn)場的老鐵與主播互動；同時融入不少快手平臺熟悉的文案梗，如“老鐵666、來啦”等，正如聽到熟悉鄉(xiāng)音油然而生的歸屬感。快手電商的用意也在于此，用熟悉的語言喚醒圈層情感共鳴，營造“有朋自遠方來不亦悅乎”的畫面感，渲染了熟悉又親切的市井氛圍。

擁擠人潮和豐富商品的場景同樣預埋巧思，映射的是每位老鐵都可以自由選擇喜歡的直播間、主播，突出了老鐵和主播同是“天涯實在人”的友好關系。

最有意思的是快手電商將人潮與高科技元素的無縫融合，體現(xiàn)快手電商通過科技整合主播、品牌、快品牌各類商家，把“實在”惠及到我們每一個老鐵的鏡頭前，真正用科技拓展市井的邊界，打破人文和科技的距離，把煙火氣和人文關懷落到實處。

再看“實在貨”海報，美妝、珠寶玉石、茶酒等貨品被放置在櫥窗中，搭配形形色色的“人”的海洋，眼花繚亂的場景讓人目不暇接，說的就是快手616大促的品類豐富齊全，滿足了全場景全人群全品類的購物消費需求。不妨看一個細節(jié)，每個人都提著花色購物袋，把隨便挑隨便選的消費心理具象化，恰恰傳達了快手電商具備源頭好貨的優(yōu)勢，而這是建立在人與人之間的信任關系基礎上。

拋去畫面本身元素不談，“實在貨”海報也讓我們看到，快手電商正在積極孵化自有品牌和打造快品牌，快手電商生態(tài)里成長出來的重視粉絲服務的新勢力商家，他們基于“實在人、實在貨、實在價”的理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗性價比的產(chǎn)品和服務，通過提供平臺差異化供給，保障消費者享有高體驗性價比的購物體驗。

如果說“實在人”強調的是煙火氣，“實在貨”凸顯的是品質，那么“實在價”則把重點放在了消費體驗，詮釋了“實在價不等于價格實在”的深意：在海報的細節(jié)之處，不乏有“官方保障、廠家直銷”等字眼，潛移默化輸出“這里的東西可以放心買”的信息，這強調的是快手616大促提供值得信賴的購物體驗。

另外，海報刻意放大主播們店鋪直播的場景，在我看來是凸顯了主播親自把關貨品的主人翁意識，一方面展現(xiàn)主播們將為老鐵們深入產(chǎn)地進貨，挖掘潛力新品、尋求優(yōu)質的貨源的用心，以及為老鐵爭取實在價謀福利的誠意；另一方面也說明快手電商并非把“實在價”三個字停留于在表層，而是貫穿到從售前到售后的整個消費鏈條，為老鐵們做好消費服務增值。

每一場品牌營銷的關鍵點，就是與用戶建立長期親密關系。這一次快手電商拋出“實在人、實在貨、實在價”創(chuàng)意背后，其底層邏輯終究是消費者/主播與快手電商關系的反映，是消費者/主播對快手電商的信任和忠誠。

站在行業(yè)角度來說，快手電商生態(tài)主要由用戶、商家、平臺三大主體構成，快手電商基于市井的生活感洞察、有煙火氣的敘事，把來自五湖四海的用戶、五花八門的貨品、千人千面的商家聚集在一起，用富有煙火氣的筆觸描繪了一幅「新市井電商」圖鑒，刻畫快手電商擁抱每一種生活的一面。

這體現(xiàn)快手電商從用戶中來到用戶中去，期望打破平臺與消費者、消費者與商家、商家與平臺之間的邊界，實現(xiàn)人貨場的連接，進一步拉近商家、快手電商與每個用戶之間的距離，建立起三者之間的信賴關系鏈條，信任是快手電商商業(yè)環(huán)境的穩(wěn)固地基。

這一方面利于建立消費者對平臺的信任感，加強與快手平臺的粘性；另一方面也可以喚醒用戶、主播圈層對于快手平臺的歸屬感、價值感，說明快手不僅提供用戶用快手記錄、分享自己的生活平臺，還能讓每個人在快手小店買到實在價格的實在好物，以此重塑與用戶之間的關系，將一般用戶轉變?yōu)橹艺\度的老鐵用戶，實現(xiàn)了用戶關系的進階溝通。

正如江南春所說，在這樣一個消費者選擇時代，搶占消費者心智無疑成為核心。“每個品牌都必須回答一個問題，如何在消費者心中簡單說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。”品牌唯有找到自己的差異化價值，才能縮短品牌進入用戶心智的捷徑。

任何一場大促營銷節(jié)點的背后，本質就是一場心智資源搶奪大戰(zhàn)。對于快手電商亦如此，前一段時間，快手電商剛剛發(fā)布「實在人，實在貨，實在價」的新策略和新主張，“實在”也是快手電商期望打入消費心智的品牌關鍵詞。但對品牌來說，塑造品牌認知不是短時間就能奏效的，品牌心智是一個長期積累的過程，需要持續(xù)不斷價值輸出和差異化特色曝光。

快手電商這次就通過以小見大的溝通方式，在海報畫面中預埋快手小店電商趨勢和品牌業(yè)務，把品牌的業(yè)務語言，轉化為煙火氣的營銷語言，上演了一波場景化溝通，具象化詮釋“三個實在”的價值，持續(xù)傳遞“在快手小店買到實在價格的實在好物”的信息，引導消費上快手616實在購物節(jié)并形成慣性的品牌認知，感受實在人實在貨實在價。

對于快手電商來說，這波616爆發(fā)日營銷有效為「實在人，實在貨，實在價」進行了全面闡釋，進一步夯實品牌“實在”的購物節(jié)心智，為快手 616 大促提前攔截消費者。因此當我們回過頭來再細品快手電商這三張海報，營銷立意確實不簡單，為快手616實在購物節(jié)Bigday的到來打了一場漂亮的戰(zhàn)役。