美妝行業(yè)私域運(yùn)營全鏈解析「私域運(yùn)營專家」

隨著渠道的深入發(fā)展與拓展，美妝消費(fèi)群體推動美妝行業(yè)的快速發(fā)展，多重因素影響著美妝行業(yè)的發(fā)展。美妝行業(yè)該如何抓住私域紅利，推動其更好地發(fā)展？作者總結(jié)了一些方法，希望對你有所幫助。

隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝品牌消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，多重因素共同推動美妝行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。作為私域匹配度最高的美妝品牌，該如何抓住私域發(fā)展紅利，突破增長瓶頸、快速增長變現(xiàn)呢？

一、美妝行業(yè)私域現(xiàn)狀和趨勢

現(xiàn)在，美妝行業(yè)在私域運(yùn)營中面臨的問題和挑戰(zhàn)其實(shí)非常多。商家會在私域運(yùn)營過程中面臨建設(shè)期、成長期以及成熟期三個階段，每個階段都會遇到比較核心的問題。

首先在建設(shè)期，缺乏標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營工具以及運(yùn)營方法論。

品牌處于私域建設(shè)的探索期，對于小程序、社群運(yùn)營以及數(shù)據(jù)管理等概念處于接受以及學(xué)習(xí)階段；其次，市場上私域工具種類繁多復(fù)雜，商家挑選時眼花繚亂，很難選擇到適配自己品牌的工具。

其次在成長期，私域運(yùn)營彼此割裂，難以構(gòu)成良性閉環(huán)。

品牌私域擁有小程序商城、企微、社群、線下導(dǎo)購以及門店商城等多觸點(diǎn)，但彼此之間無法打通和進(jìn)行有效地運(yùn)營協(xié)同。

最后在成熟期，存量運(yùn)營出現(xiàn)瓶頸，難以挖掘有效增量。

品牌已經(jīng)成功積累了一些有效的經(jīng)驗(yàn),但伴隨著增量紅利衰退，流量逐漸匱乏，“粗放式運(yùn)營”出現(xiàn)增長瓶頸。

轉(zhuǎn)向看美妝行業(yè)目前的私域發(fā)展趨勢，主要呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)：

1. 線上線下融合

據(jù)EROMONITOR前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)表示，在2015-2021年中國化妝品行業(yè)主要銷售渠道占比變化（單位%）中，電商渠道占比逐年增長迅速。

而在天貓TOP100美妝品牌小程序商城滲透率中，79%的美妝品牌擁有自己的小程序商城。

幾個大眾比較熟知的品牌：美寶蓮2018年陸續(xù)退出商超百貨渠道，只保留品牌精品店，與線上渠道并行發(fā)展；薇姿2020年8月打造國內(nèi)首個O O（線上線下融合渠道）運(yùn)營中心，消費(fèi)者在店內(nèi)完成皮膚測試和產(chǎn)品試用后，在小程序完成下單；行業(yè)內(nèi)各大美妝品牌均在2020年開始加大力度布局線上渠道。

可以看出，品牌不僅在嘗試線上線下的全新融合，也在極力拓展包括私域在內(nèi)的更多嘗試。

2. 客戶規(guī)模增長迅速

據(jù)QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，相較于食品飲料、家電、母嬰等典型消費(fèi)行業(yè)，去重后的美妝行業(yè)私域用戶規(guī)模仍排在首位。

而在增長黑盒2020年天貓Top100美妝品牌調(diào)研中，可以看到有超20%的美妝品牌，其私域銷售額占比電商總額的近25%（美妝私域銷售額占比=私域銷售額/電商全渠道銷售額）。

因此，美妝品牌在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時應(yīng)該要重視私域發(fā)展，同時重視客戶深度挖掘的潛力與機(jī)會。

3. 長期主義和全域布局

其實(shí)，品牌私域不是額外新增的一個單獨(dú)銷售渠道，而是對品牌現(xiàn)有全域渠道客流和廣告流量的二次承接。可以在不提升營銷成本的基礎(chǔ)上，有效承接品牌全域渠道和廣告觸達(dá)的用戶，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)和品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀以及長效轉(zhuǎn)化。

起步期品牌的私域投入小，投入產(chǎn)出不明顯。隨著引流和裂變引入，私域規(guī)模快速增長且復(fù)雜度提升。此時，品牌在探索適合的私域模式，凈收益（產(chǎn)出減去投入）呈現(xiàn)較高的負(fù)值。

但隨著品牌私域運(yùn)營成熟化，私域規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定期，拉新成本和運(yùn)營成本開始降低，客戶復(fù)購率（美妝行業(yè)目前的月復(fù)購率均值在10-15%）及LTV(life time value 生命周期價值)也在提高。凈收益逐步提升，走向盈虧平衡并創(chuàng)造出長效的復(fù)利。

因此，沉淀品牌私域，品牌可獲得更高的利潤，用戶也可獲得更直接、更好的購物體驗(yàn)。

二、美妝行業(yè)六大私域運(yùn)營模型

隨著美妝行業(yè)私域運(yùn)營發(fā)展，可整理出6種典型的私域運(yùn)營模型。

1. 多定位促銷型：多個不同定位的小程序，以活動促銷帶動銷售為主要運(yùn)營模式

代表品牌：完美日記、珀萊雅、歐詩漫等

以完美日記為例，品牌有20 個不同定位的公眾號和10 個不同定位的小程序商城，配合日常的會員日 bigday活動，做到不斷促活 轉(zhuǎn)化。

2. 直播轉(zhuǎn)化型：小程序商城導(dǎo)流視頻號直播，以直播轉(zhuǎn)化為主要運(yùn)營模式

代表品牌：林清軒、佰草集、雅詩蘭黛等

以林清軒為例，打通微信生態(tài)的每個觸點(diǎn)引流直播間，堅持日播。通過不斷嘗試各種鏈路和引流直播轉(zhuǎn)化方式，找到最適合林清軒的模式。而且充分調(diào)動門店導(dǎo)購資源，3000 門店社群分享引流視頻號直播。

3. 品宣體驗(yàn)型：以公眾號和視頻號品牌內(nèi)容帶動產(chǎn)品銷售為主要運(yùn)營模式

代表品牌：觀夏、花西子、HFP等

抓住美妝成分黨作為品牌核心用戶，不斷打磨公眾號內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)文章6-10萬的閱讀量。同時，在小程序內(nèi)運(yùn)營品牌社區(qū)，通過官方話題、活動引導(dǎo)用戶參與分享。

注重用戶在私域內(nèi)的品牌體驗(yàn)，通過新人專屬禮品、會員試用、簽到有禮（定制周邊）、會員限量秒殺等組合拳，引導(dǎo)用戶完成首購連續(xù)打卡，培養(yǎng)復(fù)購習(xí)慣。

4. 賦能小B渠道型：將傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下訂貨模式上云

代表品牌：上海家化等

從線下訂貨的模式，轉(zhuǎn)移到線上云店訂貨，大大提升了貨品流通的效率；并通過政策規(guī)劃、培訓(xùn)帶教等方式全力打造標(biāo)桿門店，有效提升經(jīng)銷商云店動銷，實(shí)現(xiàn)97%年動銷率，同時總部賦能經(jīng)銷商云店經(jīng)營和直播轉(zhuǎn)化。

5. 賦能BA型：以賦能線下門店BA導(dǎo)購數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長

代表品牌：絲芙蘭、阿芙等

以絲芙蘭為例，2020年6月啟動SmartBA項(xiàng)目，系統(tǒng)性地自上而下推動BA。通過企業(yè)微信引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域，數(shù)字賦能每一位“美麗顧問”，以他們的專業(yè)素養(yǎng)及美學(xué)視野，在私域社群中為消費(fèi)者持續(xù)提供專業(yè)的1V1個性化服務(wù)及線上延展服務(wù)，最終帶動線上線下業(yè)務(wù)增長。

6. 反哺公域型：商城不僅承載銷售轉(zhuǎn)化的目的，同時利用用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，反向指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)

代表品牌：歐萊雅、伊麗莎白、雅頓等

以歐萊雅為例，在2018年已經(jīng)開始構(gòu)建SCRM和CDP等技術(shù)應(yīng)用，品牌利用積累的數(shù)據(jù)做用戶價值分析，根據(jù)不同人群和地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的適配和開發(fā)。歐萊雅是業(yè)內(nèi)首個實(shí)現(xiàn)C2B創(chuàng)新的品牌，用了59天時間挖掘上千名18-30歲消費(fèi)者對“理想面霜”的訴求，并迅速投入研發(fā)并推出了零點(diǎn)面霜，該面霜上市當(dāng)天就賣出了10萬件。

自測運(yùn)營模式互動測試

三、美妝行業(yè)私域運(yùn)營解決方案

首先，如果是新創(chuàng)建的美妝品牌或是想要嘗試品牌升級、拓展美妝私域業(yè)務(wù)，那么第一步要思考的則是私域組織架構(gòu)及運(yùn)營團(tuán)隊搭建。

關(guān)于私域組織架構(gòu)及運(yùn)營團(tuán)隊的搭建，一般主要有以下四種組建模式。品牌商家可以根據(jù)每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)綜合評定，選擇哪種組織架構(gòu)搭建方式。

其次，團(tuán)隊組建后準(zhǔn)備私域運(yùn)營時，需要考慮從流量到留量再到銷量的全鏈路過程。

第一步，公域種草。在公域通過爆品建立品牌認(rèn)知，再通過電商/直播帶貨、門店活動/BA活碼、小紅書種草等形式進(jìn)行全域引流至私域。

第二步，私域養(yǎng)草。在私域內(nèi)，通過企微客服、公眾號、社群及視頻號等多種運(yùn)營手段，深化用戶對品牌的立體認(rèn)知和偏好。

第三步，私域拔草。最后可通過商城 直播 會員營銷承接私域變現(xiàn)。

在這里需重點(diǎn)提及的是，美妝行業(yè)有一個非常典型的營銷模式：直播帶貨，這種互動式的帶貨營銷模式是美妝商家的增長利器。據(jù)C2CC傳媒發(fā)布的《私域運(yùn)營&美妝直播電商的現(xiàn)狀》顯示，已有70.9%的美妝企業(yè)選擇直播帶貨。

隨著商家“自播時代”的到來，基于微信生態(tài)的視頻號直播結(jié)合企業(yè)微信，可以打破傳統(tǒng)直播屏障，將直播與社群、公眾號、小程序等多個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。在直播前、直播中與直播后的全流程中構(gòu)建引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購的完整交易閉環(huán)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從而助力美妝品牌私域直播賣貨、實(shí)現(xiàn)銷量增長。

以「林清軒」私域視頻號直播為例，借助視頻號運(yùn)營 商城運(yùn)營 社群運(yùn)營 廣告運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)直播4個月GMV增長570%，其直播運(yùn)營亮點(diǎn)在于：

1. 朋友圈廣告公域?qū)Я?p>借助朋友圈廣告投放為直播引流，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，鎖定品牌目標(biāo)客群，有效縮短種草路徑并為直播間導(dǎo)入流量。

2. 社群高頻互動蓄水直播

充分調(diào)動林清軒的導(dǎo)購資源，在社群內(nèi)通過發(fā)送護(hù)膚知識，進(jìn)行互動問答贈送優(yōu)惠券以及紅包互動等方式為直播間進(jìn)行蓄水預(yù)熱。

3. 直播 小程序轉(zhuǎn)化

在直播中，一方面通過設(shè)置下單抽獎活動提升直播間用戶互動積極性，增加用戶在直播間的停留時長；另外在選品策略上，聚焦30歲-50歲成熟女性客群，配合引流款產(chǎn)品，全面提升GMV

4. 豐富流量激勵

隨著線下成本趨高、電商紅利期消退，美妝行業(yè)由“流量”走向“留量”。對于品質(zhì)和體驗(yàn)至上的美妝行業(yè)而言，私域運(yùn)營在品牌全渠道戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色。通過布局私域來實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營、提升用戶忠誠度成為提升業(yè)績增長的關(guān)鍵所在。

基于日益成熟和多元的私域玩法，美妝品牌可以把流量、用戶資產(chǎn)和交易控制在“自留地”，最大程度地發(fā)揮公私域聯(lián)動的全時全域優(yōu)勢，最終以完整高效的私域營銷閉環(huán)來推動品牌、效益的雙重提升。

本文由 @小Y的運(yùn)營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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