抖音電商服務(wù)商長坡厚雪路走向「更深處」

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

法國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾獎獲獎?wù)逿irole曾提出過一個“雙邊市場效應(yīng)”——供給和需求之間可以相互促進、形成正反饋。

在電商領(lǐng)域，這一效應(yīng)同樣適用。電商平臺的出現(xiàn)，聚合起了萬千品牌商家；其線上經(jīng)營的需求，又帶動著無數(shù)電商服務(wù)商入局。

品牌商家在“臺前”，服務(wù)商在“幕后”。

長期以來，各大電商平臺都在為萬千商家背后的服務(wù)商們評星級、發(fā)獎牌，其目的正是為激勵、引導(dǎo)服務(wù)商以更專業(yè)的服務(wù)，將雙邊市場效應(yīng)帶來的益處發(fā)揮到最大，讓整個電商生態(tài)健康良性運轉(zhuǎn)。

前不久，抖音電商也發(fā)布了2022年上半年“星級認證”服務(wù)商名單。8家鉆石服務(wù)商、7家金牌服務(wù)商獲選。

但抖音電商這次的星級評選有所不同：

短視頻、直播、達人合作、營銷活動、廣告投放、商品運營、消費體驗、生態(tài)貢獻等諸多能力，是此次重要的考核點。FACTOR認證、巨量云圖認證、巨量千川星級認證等，是進階能力的衡量指標(biāo)。

我們把目光放到一年前。

行業(yè)內(nèi)外對抖音電商服務(wù)商（DP）的印象是什么？直播代運營。

服務(wù)商“能做什么”？幫助還不熟悉直播規(guī)則和玩法的品牌實現(xiàn)直播的常態(tài)化。

現(xiàn)如今，隨著抖音電商的快速發(fā)展以及品牌站內(nèi)經(jīng)營專業(yè)度的提升，服務(wù)商必須要具備更為多元、綜合的能力，才足以贏得市場青睞，進入頭部行列。

能力標(biāo)準已升級。服務(wù)商已從商家“背后”走向電商舞臺“中央”。

步入轉(zhuǎn)型期，機遇挑戰(zhàn)并存

當(dāng)下電商服務(wù)商的轉(zhuǎn)型已是箭在弦上。

傳統(tǒng)主流電商平臺上的競爭日趨激烈，不少電商服務(wù)商面對增收以及業(yè)務(wù)拓展的難題。今年上半年寶尊、若羽臣、麗人麗妝等多家電商服務(wù)商的業(yè)績下滑已是佐證。

而“恰巧”在此時，更多新興渠道又帶來了絕佳的發(fā)展機遇。

自2021年抖音電商明確了“興趣電商”的定位后，就有一大批廣告、MCN以及傳統(tǒng)電商背景的服務(wù)商跑步入局。今年，抖音電商升級為“全域興趣電商”，短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，商家的經(jīng)營場域被進一步拓寬。商家向著全域加速，需要服務(wù)商來幫助布局和運作的環(huán)節(jié)就更多。

當(dāng)然，并非所有人都能相時而動，不少服務(wù)商們?nèi)员恍袠I(yè)的未解痛點所牽絆。

本質(zhì)上，服務(wù)商是種勞動密集型產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)免不了要面對人力成本上升后利潤會被持續(xù)攤薄的問題。你若是只是靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，既費心費力難賺錢，還很難建立自身壁壘。品牌商家有大把同類型、無差別的服務(wù)商可選擇，被替代可以說是遲早的事。

舊題未解，新題已現(xiàn)。

內(nèi)容電商逐漸成為主流，幾乎所有服務(wù)商都得兼顧內(nèi)容和消費兩個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)電商服務(wù)商，現(xiàn)在必須要懂內(nèi)容、懂流量、懂運營；由MCN轉(zhuǎn)型而來的，需要懂選品、質(zhì)控、物流和電商業(yè)務(wù)。不同背景的從業(yè)者，都有亟需學(xué)習(xí)和提升的板塊和部分。

而抖音電商又在持續(xù)升級，服務(wù)商首先得第一時間理解和緊跟平臺的動向，才能找到自身要補足的服務(wù)業(yè)務(wù)和項目。更具挑戰(zhàn)性的是，服務(wù)商并沒有成熟經(jīng)驗可直接復(fù)制，需要在平臺指引下持續(xù)探索。

服務(wù)商迭代永不停歇，甚至可以說是在持續(xù)“自己革自己的命”。如此嚴峻、復(fù)雜的環(huán)境中，服務(wù)商又該如何找到突破口？

好的DP應(yīng)該是什么樣

說到底，電商經(jīng)營的內(nèi)核離不開“人貨場”這三個基本要素。

多元服務(wù)，始于對“人”的洞察和需求滿足

“貨”什么樣，由目標(biāo)人群來決定；塑造什么樣的“場”，也要看目標(biāo)人群的購物體驗需求。

對“人”的掌控，其實是品牌商家和服務(wù)商所有策略、運營和排布的基石。

那么如何看清這塊“基石”？做盡可能細致地洞察，清晰地理解其變化，就是最科學(xué)、省力的關(guān)鍵一步。以數(shù)據(jù)洞察去做精準錨定、人群分析、需求理解，而后再去做好內(nèi)容、話術(shù)和場景，便能夠把流量效率提到最高。

在抖音電商，服務(wù)商博觀瑞思、星羅以及構(gòu)美都提到了一個趁手的工具——巨量云圖。作為一個幾乎沉淀了抖音站內(nèi)所有數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，它的功能相當(dāng)多元：既能借助其多維度標(biāo)簽做目標(biāo)人群的精準定位，也能夠做目標(biāo)人群的需求及偏好分析，還可以直接錨定高潛力人群等等。

當(dāng)然有數(shù)據(jù)擺在面前，具體要形成何種策略、最終能實現(xiàn)多大幅度的效率提升，其實仍要考驗服務(wù)商的理解力和執(zhí)行力。正如星羅聯(lián)合創(chuàng)始人薛原所說：“巨量云圖應(yīng)用天花板很高，服務(wù)商真正要洞察和理解的還有很多?！?/p>

組“貨”是門學(xué)問，好策略打開銷路

酒香也怕巷子深。

在信息爆炸、商品玲瑯滿目，消費者的注意力又快速流轉(zhuǎn)的當(dāng)下，如何將“貨”呈現(xiàn)得更具吸引力，尤為關(guān)鍵。

僅從直播來看，怎么做貨品規(guī)劃就是門學(xué)問。比如貨品常被分成引流款、利潤款和形象款，這三類怎么安排上架順序、怎么搭配出售，不同的操作下銷售效果可能就千差萬別。

如何選“人人都愛”的主推大單品、找到貨品的“黃金組合”策略，服務(wù)商祈飛提供了一個可參考思路。

在與品牌The North Face合作時，品牌在抖音電商的貨品與天貓具有明顯差異，這既跳出了單一爆品局限，也避免了多個渠道產(chǎn)品價格“互搏”，同時還提升了尾部品類的銷量，可謂“一舉三得”。同時更多聯(lián)名款、設(shè)計師款產(chǎn)品也被帶入了直播間，品牌抖店也從常規(guī)店鋪，升級為了一個“尖貨發(fā)布新陣地”。

內(nèi)容場 中心場 營銷場，聲量銷量兼顧

“DP服務(wù)商需要依靠內(nèi)容感染用戶?！?/p>

“內(nèi)容塑造消費文化，可讓品牌融入大眾流行趨勢?！?/p>

祈飛和彥祖文化的話道出了同一個核心：內(nèi)容是連接用戶與商品的中樞，是提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購最直接有效的方式。

Ⅰ.興趣電商，“內(nèi)容場”始終是基本盤

在這一內(nèi)容場中，服務(wù)商有相當(dāng)多的資源可以拿來形成多樣化、組合式打法，提升內(nèi)容種草力。

比如做達人營銷，不必“死磕”超頭部，選出與品牌更匹配的達人組成矩陣，即可直接觸達與目標(biāo)人群重合度極高的達人粉絲，更快激發(fā)興趣，促進轉(zhuǎn)化和復(fù)購。再比如做短視頻，與KOL及KOC的合作內(nèi)容可用來做信息流投放，感染力和轉(zhuǎn)化力兼?zhèn)洹?/p>

同樣，在直播中創(chuàng)新內(nèi)容是一大制勝之法。服務(wù)商鴨梨互動表示，可以重點關(guān)注直播間場景，打造貼合品牌調(diào)性的“線上空間”；祈飛在The North Face的直播間，也是通過做模擬攀巖、徒步、露營等多個戶外場景，放大品牌及產(chǎn)品的運動特性，也留住了用戶。

Ⅱ.加碼“中心場”，拓展生意陣地

抖音電商副總裁木青曾明確表示：“中心場的GMV結(jié)構(gòu)占比在不久的將來會超過50%?！?/p>

這相當(dāng)于是平臺一早就給出了風(fēng)向標(biāo)——搜索和商城的加入，是為品牌商家提供了除直播之外的新種草拔草一體化場域。

那么對服務(wù)商來說，該如何把控這個新場域？

現(xiàn)階段，服務(wù)商可以先做好基礎(chǔ)、常規(guī)的貨架電商運營，再去聯(lián)動其他場進行協(xié)同，同時疊加上適配的廣告產(chǎn)品，由此形成的新策略便已經(jīng)能夠顯著提升轉(zhuǎn)化。

中心場的加入，也意味著服務(wù)商必須要關(guān)注售后環(huán)節(jié)。良好的售后服務(wù)即口碑的一部分，將為優(yōu)化消費體驗、提升復(fù)購率帶來極強助力。例如星羅在服務(wù)寶潔家清旗艦店時，就通過定期分類匯總差評、監(jiān)控發(fā)貨時間、優(yōu)化客服服務(wù)等一系列操作，讓品牌店鋪的體驗分/帶貨口碑分穩(wěn)定在了高位。

當(dāng)然，抖音電商是將興趣電商與貨架電商緊密鏈接在了一起，傳統(tǒng)的那一套電商代運營方法并不能拿來就用。短視頻、達人、直播等眾多渠道都在為商城引流，中心場如何與其他場結(jié)合、中心場內(nèi)如何運營等等都是重點。在服務(wù)商合肥玖通、星羅以及蟻巢科技看來，服務(wù)商仍需在基礎(chǔ)經(jīng)驗之上持續(xù)探索和升級中心場的玩法。

Ⅲ.“營銷場”協(xié)同，加速生意增長

廣告投放與電商經(jīng)營始終密切協(xié)同，為商家?guī)砀鼜V闊的生意增長空間。

如今服務(wù)商已經(jīng)可以通過品牌、效果、搜索等不同廣告產(chǎn)品的組合，來匹配品牌商家的不同經(jīng)營需求。但真正想要做好營銷場，需要關(guān)注多個方面：

前提仍是要對目標(biāo)人群、貨盤有足夠清晰的認知。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)商還要有產(chǎn)出多元化營銷內(nèi)容的能力，若只投放直播間實時畫面并不能獲得很好效果。同時，服務(wù)商選擇何種廣告產(chǎn)品組合、如何根據(jù)品牌所處階段的不同進行種草，這背后也需要服務(wù)商運用多維度的數(shù)據(jù)來做測試和后續(xù)調(diào)優(yōu)。

特別的是，服務(wù)商如何做好“整合”，以及如何實現(xiàn)自然流量和付費流量的真正“協(xié)同”，這其實并沒有固定公式可套用。整合營銷的整合并非是簡單的排列組合，更需根據(jù)品牌進行定制化打造，而這也會成為服務(wù)商形成優(yōu)勢壁壘的核心點。

從以上案例來看，好的DP服務(wù)商似乎是要“十八般武藝樣樣俱全”。不過，總結(jié)其中核心思路和底層邏輯，我們能夠得出幾個服務(wù)商可以抓住的重點：

以“人”為核心是種普適思路，為用戶提供價值，始終是匹配貨、構(gòu)建場、以及最終實現(xiàn)品牌聲量銷量增長的基礎(chǔ)。抖音電商的“人貨場”之間環(huán)環(huán)相扣，在站內(nèi)已完全自洽，服務(wù)商可借此有針對性地找到精進業(yè)務(wù)突破口，持續(xù)升級并補足能力。服務(wù)商可以找到一個方向做深做細，不過要成為行業(yè)頭部仍要比拼綜合實力，走“一站式服務(wù)”之路，為品牌實現(xiàn)高客單轉(zhuǎn)化與長效經(jīng)營。

DP服務(wù)商，選中了條“厚雪長坡”賽道

巴菲特用“在長坡上滾雪球”來比喻投資領(lǐng)域所需的長期主義，電商領(lǐng)域其實亦是如此——

“全域興趣電商”的廣闊商業(yè)化空間，正是“長坡”的體現(xiàn)；平臺、品牌商家與服務(wù)商一同的深耕和探索，將形成“厚雪”讓彼此收獲增長復(fù)利。

對品牌商家來說，評星評級相當(dāng)于是平臺提供了一個優(yōu)質(zhì)服務(wù)商名錄，方便自身更高效地找到合作方，并放心地與其展開長期深度的合作，滿足自身品效協(xié)同的需求。

對于獲得星級的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商而言，這也是一個被更多大品牌看到、走向電商舞臺中央的機會。并且和大品牌、優(yōu)秀品牌合作，服務(wù)優(yōu)秀大品牌的服務(wù)商其實是站在了巨人的肩膀上，提升認知、積累經(jīng)驗，形成自身成長動力。

事實上，所有服務(wù)商也都從平臺處獲得了一個引領(lǐng)自身發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

即便當(dāng)下你不能做到“十項全能”，以評選標(biāo)準為參照，總能找到提升方向。

即便你是剛?cè)刖值男峦婕?，也能從中看到平臺的發(fā)展思路，從而更快看到并抓住機遇。

當(dāng)外界變化接踵而至，轉(zhuǎn)型升級都是為下一次奔跑而蓄勢。如今服務(wù)越做越細，正是抖音電商加速在走向成熟的證明。

DP服務(wù)商現(xiàn)在需要考慮的，只是如何在這條路上走得更好、更遠。而深入品牌全域，保持專業(yè)主義，不遺余力地投入，會成為其走向深處的一個個堅定腳步。