銀泰新零售「銀泰新零售運(yùn)營」

在杭州CBD的中心，武林銀泰百貨的負(fù)一樓。穿過琳瑯滿目的美妝柜臺(tái)，經(jīng)手扶電梯下樓，穿梭如織的女人們在這里挑選“水晶鞋”。

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「麗麗的鞋柜」就在電梯口的黃金鋪位。店員笑臉相迎，小心打理著自己在百貨中心，用數(shù)十萬元盤下的線下窗口。其實(shí)，這家店還有線上店面。不同的是，線上部分由另一群不搭界的人——銀泰來操盤。

這在百貨行業(yè)的百年歷史上都極為少見。充沛穩(wěn)定的客流，不缺生意的品牌，收租賺錢的商場，構(gòu)成了以往百貨行業(yè)的穩(wěn)定基礎(chǔ)。

銀泰跨界，要幫品牌賣貨

7月的一天，金燕出現(xiàn)在鞋柜前。

柜員們照常工作，小心打理著品牌在百貨中心的線下窗口。近期是關(guān)鍵時(shí)期，金燕來店的頻率頗高，這一天她剛剛在7樓與銀泰總部的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開完會(huì)。

今年4月28日，「麗麗的鞋柜」正式上線天貓旗艦店，銀泰負(fù)責(zé)品牌所有線上店鋪運(yùn)營工作。

上線幾個(gè)月后，「麗麗的鞋柜」在天貓旗艦店、喵街與銀泰線下專柜實(shí)現(xiàn)了雙向增長，這也是金燕更頻繁出現(xiàn)的原因。

金燕是一個(gè)鞋企的品牌創(chuàng)始人，旗下三個(gè)鞋品牌，在全國共有200多家門店，和銀泰合作的有10多家，一年銷售額上億。這次與雙方合作的品牌是其中一個(gè)輕奢快時(shí)尚品牌「麗麗的鞋柜」。

品牌此前并無電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這次是全面觸網(wǎng)頭一遭。這看來有些不可思議，品牌創(chuàng)立于2014年，正是電商發(fā)展如火如荼的時(shí)期，也是電商變革調(diào)整的重要時(shí)期。當(dāng)時(shí)上線，品牌很大幾率還能抓住天貓的紅利。

但和代運(yùn)營公司談了一圈后，金燕并不滿意，“我曾經(jīng)找過一些代運(yùn)營公司，他們對品牌并不了解。”

2012-2015年，是淘寶代運(yùn)營模式的野蠻生長時(shí)期，爭議也不斷。金燕的顧慮在于，代運(yùn)營只關(guān)注銷量，能把鞋子的銷量打爆，但難以在消費(fèi)者中樹立品牌心智。

而銀泰選擇麗麗的鞋柜，也是看上了麗麗的鞋柜多樣的款式和完善的供應(yīng)鏈。「麗麗的鞋柜」每一季都會(huì)有三百多個(gè)SKU，每周有十款更新，這與其主打快時(shí)尚的定位相關(guān)。

雙方的合作，這樣看是一場順其自然的邂逅。

「電商在線」了解到銀泰運(yùn)營的重點(diǎn)，原本包括貨品端的履約：倉儲(chǔ)、發(fā)貨物流、售后服務(wù)等等，而當(dāng)前新增業(yè)務(wù)包括線上運(yùn)營，幫助品牌方天貓店、喵街的運(yùn)轉(zhuǎn)。在品牌方擅長的品牌戰(zhàn)略定位、選款等方面，依然由品牌說了算。而基于數(shù)據(jù)，銀泰會(huì)在選款上提出建議。

麗麗的鞋柜天貓店鋪截圖

打開「麗麗的鞋柜」的天貓旗艦店主頁，能夠看到銀泰百貨戰(zhàn)略合作伙伴的標(biāo)識(shí)。整個(gè)店鋪已經(jīng)上線近300個(gè)鞋型，銷量最高的一款小白鞋月銷48雙。

整個(gè)店鋪的布置與大部分天貓旗艦店的裝修出入不大。每一鞋款的關(guān)鍵詞中都加上了商場同款。

公司員工會(huì)拍攝鞋子的短視頻，也會(huì)上傳至淘寶的哇哦視頻，進(jìn)行展示和透出。

麗麗的鞋柜喵街店鋪截圖

喵街上的店鋪則更加簡單些，主要以陳列貨品為主。同款小白鞋在喵街的銷量已達(dá)到1184件。

過去基于銀泰百貨本身的客戶承諾，例如定時(shí)達(dá)，60天無理由退換貨等服務(wù)都會(huì)復(fù)制在天貓上。

可以想象，運(yùn)營、售后及物流成本也都會(huì)比普通天貓店鋪更加繁重。但銀泰方面表示，這些服務(wù)會(huì)是銀泰作為品牌運(yùn)營商的優(yōu)勢。

打造標(biāo)桿的過程并不簡單，甚至還會(huì)面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)，為此，銀泰的對外發(fā)聲一直十分謹(jǐn)慎。

新零售新嘗試

銀泰商業(yè)CTO三七還記得2016年底剛從天貓到銀泰，技術(shù)團(tuán)隊(duì)人員只有30多人，都是原來的喵街團(tuán)隊(duì)。如今團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到200多人，商場和喵街已經(jīng)合二為一，如銀泰商業(yè)CEO陳曉東所言，“喵街就是銀泰，銀泰就是喵街。”

銀泰的數(shù)字化改造在短短兩年多經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段是人的數(shù)字化，第二階段是貨的數(shù)字化。

第一階段主要是基于淘寶賬號(hào)的會(huì)員數(shù)字化。除了完善數(shù)字會(huì)員的信息外，對會(huì)員購買商品的交易過程和觸達(dá)會(huì)員的營銷過程都做了數(shù)字化。“我們并不僅僅是做了一個(gè)簡單的CRM系統(tǒng)，而是消費(fèi)者觸達(dá)和整個(gè)交易鏈路。”

基于客戶體驗(yàn)，銀泰整體上云和移動(dòng)收銀的POS機(jī)也都在此次改造的范圍之內(nèi)。

這一階段在去年基本完成。這得益于阿里巴巴對銀泰的私有化。阿里想要做線下新零售改造實(shí)驗(yàn)，銀泰無疑是最好的樣本。2018年初，「電商在線」在阿里新零售及銀泰內(nèi)部人士多方證實(shí)，銀泰的變化非常快，配合阿里新零售的實(shí)驗(yàn)也非常多。三七形容銀泰的舊城改造，就是一邊開飛機(jī)一邊換引擎。

從去年開始，第二階段的數(shù)字化——貨的數(shù)字化也在進(jìn)行當(dāng)中，庫存管理，線上線下同款同價(jià)等都只是當(dāng)前消費(fèi)者肉眼可見的商品變化之一。

在描述銀泰技術(shù)團(tuán)隊(duì)的作用時(shí)，三七用了一個(gè)比喻：我們就像IOS，基于這個(gè)系統(tǒng)，不同品牌的不同要求都能基于這個(gè)系統(tǒng)開發(fā)實(shí)現(xiàn)。

從銀泰的變化能看出，去年下半年到今年，銀泰的中臺(tái)系統(tǒng)已經(jīng)相對穩(wěn)定。此前虎嗅記者范向東曾撰文稱“銀泰越來越像盒馬”，不僅因?yàn)槭褂昧送瑯拥募夹g(shù)，也因?yàn)殂y泰開始對外輸出“銀泰模式”。陳曉東曾在訪談中表示，今年部分新零售成果已經(jīng)到了“沿河看柳”的階段。

中國百貨行業(yè)的近百年的發(fā)展史中，百貨一直堅(jiān)持不碰貨，關(guān)鍵一點(diǎn)是因?qū)?yīng)鏈的掌控力較弱。

銀泰不惜重金將自己打造成品牌代運(yùn)營，背后想做的是希望通過前端運(yùn)營，倒逼品牌的供應(yīng)鏈改革。能看到好的開頭，也許是銀泰成功的一半。

百年百貨行業(yè)：銀泰向左，傳統(tǒng)百貨向右

20世紀(jì)初，中國百貨店與日本百貨店大體同期起步，南始于香港，北啟于哈爾濱。

在百貨業(yè)發(fā)展過程中幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

1900年1月，馬應(yīng)彪在香港皇后大道172號(hào)設(shè)立先施百貨公司，一層是賣場，二層為倉庫，這是中國20世紀(jì)第一家現(xiàn)代百貨公司，借鑒悉尼的歐式百貨店風(fēng)格。引入陳列展賣；開具發(fā)票憑證；明碼標(biāo)價(jià)、聲明“貨不二價(jià)”；招收女員工；引進(jìn)歐式工裝；規(guī)定營業(yè)時(shí)間，對傳統(tǒng)習(xí)慣是顛覆性改變。

百年百貨業(yè)的發(fā)展史，證明“貨”既是百貨之根也是百貨之本。

2005年，百貨行業(yè)掀起上市潮，包括馬來西亞百盛集團(tuán)、南京金鷹商貿(mào)、銀泰、新世界、茂業(yè)等企業(yè)，為百貨業(yè)的規(guī)范管理和充分競爭展開了新的舞臺(tái)。

上市潮之后，百貨行業(yè)就陷入了長期的困頓——購物中心興起，電商初露端倪，百貨流量減少。

2010年后，網(wǎng)絡(luò)零售的崛起，給百貨行業(yè)帶來的沖擊引發(fā)了各種百貨業(yè)衰敗的推測。

過去百貨店在運(yùn)營附加手段上絞盡腦汁，然而，在最基本的經(jīng)營產(chǎn)品本身，自有品牌以及合作品牌的產(chǎn)品更新周轉(zhuǎn)創(chuàng)新以及控制管理方面，始終沒有取得根本性的全局性突破。

前不久，1984年創(chuàng)立的天虹百貨聯(lián)手騰訊做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成立科技公司，專門用來做技術(shù)共享輸出。在自助收銀、導(dǎo)購能力的提升、會(huì)員的運(yùn)營等，天虹似乎都開始有與銀泰相似的能力結(jié)構(gòu)。

不過在二者的經(jīng)營理念上，天虹股份董事長高樹林表達(dá)要做體驗(yàn)式消費(fèi)，比如原來賣健身器材，現(xiàn)在開一個(gè)健身房。這兩個(gè)變化讓傳統(tǒng)實(shí)體門店的價(jià)值變得更大。而陳曉東則在眾多公開場合表示，銀泰要回歸零售的本質(zhì)，商品大于價(jià)格大于服務(wù)。

技術(shù)只是銀泰深入商品改造的手段，而強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理也即定制化產(chǎn)品才是銀泰新零售的最終要義。

究竟百貨行業(yè)是“百貨”為王還是“體驗(yàn)”為王，終究會(huì)在巨頭們的布局中找到一條出路。