抖音帶動的消費熱點「互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型新零售」

毫無疑問，中國已經(jīng)進入新品牌爆炸增長的時代。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年僅前三個季度的消費企業(yè)融資案例數(shù)量就已達到520起，超過2020全年融資案例數(shù)量（462起），值得注意的是，2020年融資案例數(shù)量已是5年來最高。

來源：億歐智庫《2021中國新消費發(fā)展洞察》

快速增長之下，抖音電商已然成為新品牌的主陣地。根據(jù)《2022抖音電商新品牌成長報告》，抖in爆款榜上入選的新品牌商品數(shù)量增長已超4倍。2021年前三季度，新品牌企業(yè)號發(fā)布的短視頻播放量季度環(huán)比增速均值超120%，Q2環(huán)比增速高達174%。

群雄爭霸之中，新品牌應(yīng)如何快速成長、脫穎而出？

最近，「抖音電商新銳發(fā)布」聯(lián)合連咖啡、Hi!papa海龜爸爸、HSIA遐舉辦的“寵愛新法則”主題活動似乎提供了一個不錯的思路。這些新品牌是如何借勢平臺IP活動實現(xiàn)快速成長的？TOP君這就給大家拆解一下。

新品牌成長，“與平臺共創(chuàng)”已是趨勢

回顧一些成功新品牌的成長路徑，不難發(fā)現(xiàn)踩中平臺紅利往往能讓品牌如有神助，實現(xiàn)快速成長。但這件事卻可遇而不可求，平臺的自然紅利總有消失的一天。

那么如何再打造一個長期、穩(wěn)定的平臺“紅利區(qū)”，讓新品牌得以借勢加速成長？

平臺IP活動就是其中一種方式。這也是「抖音電商新銳發(fā)布」設(shè)立的契機，以一種更科學和可持續(xù)的方法來幫助新品牌快速成長。

從平臺角度看，《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示，2021年抖音上與新品牌直接相關(guān)的用戶搜索內(nèi)容量持續(xù)攀升，新品牌主力陣地正從食品飲料、美妝向供需多樣的其他行業(yè)延展，充足的發(fā)展空間、低入駐門檻、高需求多樣性為新品牌的起勢提供了良好的生長環(huán)境。

在此基礎(chǔ)上，作為抖音電商平臺IP，「抖音電商新銳發(fā)布」自然受到了眾多新品牌青睞。過去一年里新銳發(fā)布曾聯(lián)合參半、usmile、Libresse薇爾、SKG等幾十個品牌，分別推出不同創(chuàng)意主題的營銷活動，通過直播帶貨、短視頻種草、明星進直播間、挑戰(zhàn)賽、線上線下聯(lián)動等多種方式幫助新品牌實現(xiàn)了品效雙爆發(fā)。不難看出，與平臺IP活動的共創(chuàng)正成為如今新品牌營銷的一大趨勢。

從入圈到破圈，借勢「抖音電商新銳發(fā)布」

快速成長的“100”種姿勢

圍繞本次活動主題“寵愛新法則”，新品牌們具體是如何借勢「抖音電商新銳發(fā)布」實現(xiàn)各自營銷訴求的？

1. 將咖啡館搬上辦公桌，連咖啡精準捕獲職場人群

辦公桌上還能擁有屬于自己的“咖啡館”？

沒錯，這就是連咖啡帶給都市麗人們的“職場寵愛”。作為新銳咖啡品牌，通過專業(yè)、便捷的產(chǎn)品體驗讓人們“隨時隨地喝咖啡”是連咖啡的使命。其實去年9月，連咖啡就聯(lián)合新銳發(fā)布推出過#山河咖啡館 快閃活動，邀請達人們在不同城市露營直播，以此展現(xiàn)“隨時隨地”場景的多元性，直播累計吸引了25萬觀眾，#山河咖啡館 話題曝光突破600萬。

此次，圍繞辦公場景，連咖啡又乘勝追擊與新銳發(fā)布推出了#桌面咖啡館 主題活動。配合其在新銳發(fā)布首發(fā)的春季限定白桃風味新品定位，連咖啡針對24-30歲職場女性，將#桌面咖啡館 第一季的主題定為“在桃公主打工記”，通過達人、話題、創(chuàng)意道具等多樣化手段實現(xiàn)了對年輕職場女性人群的精準捕獲。深耕TA圈層背后，是連咖啡在人群洞察和場景營銷上的縝密布局。

首先是精準的人群洞察。不再如童話里所描述的那般“柔弱”，近年來“公主”已經(jīng)越來越成為“勇敢樂觀、保持自我”的代名詞。洞悉到這一認知轉(zhuǎn)變，連咖啡以“在桃公主打工記”為主題，鼓勵女性在面臨外界爭議時能像“公主”一樣自信強大、熱愛生活，并圍繞“公主”展開一系列營銷活動。此間，抖音電商憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)，成為此次活動的主陣地。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，抖音上“公主”相關(guān)話題播放量均破億，且大多都是“熱愛生活”的內(nèi)容。精準的人群洞察和抖音電商豐富的內(nèi)容生態(tài)為連咖啡的快速成長奠定了良好的基礎(chǔ)。

此外，白桃新品設(shè)計也是緊隨「公主」口味：“少女心”的粉嫩顏色、針對辦公場景設(shè)計的2g精致包裝，每一處細節(jié)戳中職場女性對「小而美」的喜愛，能引起共鳴的產(chǎn)品體驗成為觸達TA人群的利器。

再者是獨具創(chuàng)意的場景化營銷。配合新品和主題，連咖啡在抖音發(fā)起了#在桃公主打工記 話題挑戰(zhàn)，邀請抖音垂類達人共創(chuàng)了一系列“公主風工位改造”、“趣味化辦公室劇情”等爆款視頻，將新品植入辦公室場景，形成產(chǎn)品與場景的深度綁定。

此外，連咖啡和新銳發(fā)布還配合新品營銷，創(chuàng)意了#在桃公主打工記 限量周邊。用戶既可以在線下通過用鼠標墊、貼紙、屏保等親手改造工位，還可以在抖音用「在桃公主妝」道具拍攝變裝視頻，全方位沉浸式創(chuàng)造「在桃公主打工」體驗。

連咖啡#在桃公主打工記 工位改造效果

2. 諧音梗“反向”種草，海龜爸爸高調(diào)破圈

作為兒童個護品牌，海龜爸爸給予的是“父母般的寵愛”。海龜爸爸曾被多家權(quán)威自媒體推薦，已有扎實的群眾基礎(chǔ)，此次借助「抖音電商新銳發(fā)布」，海龜爸爸通過達人、直播、話題等手段成功種草了更多人群，實現(xiàn)進一步破圈。

瞄準抖音電商兒童防曬賽道，海龜爸爸在新銳發(fā)布助力下，在達人和內(nèi)容方面都做了精細規(guī)劃。

達人方面，采取中腰及頭部達人相配合的矩陣策略。前期，海龜爸爸在抖音等多個平臺選擇了200 中腰部垂類母嬰達人對產(chǎn)品進行種草，實現(xiàn)對目標受眾多次輻射，快速增強品牌認知度，輸出兒童防曬理念，強化品類市場教育。中期則聚焦頭部達人，邀請如周洲、王芳、年糕媽媽等數(shù)十位母嬰垂類頭部達人參與短視頻種草和直播帶貨，為品牌沖刺銷售目標夯實基礎(chǔ)。

內(nèi)容方面，海龜爸爸重點圍繞其明星產(chǎn)品“貝瑪小雪山兒童防曬”推出了品牌話題#反曬娃大賽。洞悉家長們習慣性“曬娃”的心理，“反曬娃大賽”精準抓住受眾注意力，激發(fā)用戶分享欲的同時，“反曬娃”與產(chǎn)品主要賣點“兒童防曬”相呼應(yīng)，有效提升了品牌的親切感。此外，海龜爸爸也邀請了母嬰、美妝類達人進行內(nèi)容共創(chuàng)，輸出趣味劇情、專業(yè)種草視頻，以極具共鳴的內(nèi)容擴大聲量。

抖音電商38節(jié)活動期間，海龜爸爸小雪山防曬乳榮登新銳好物榜TOP4，獲得新銳品牌榜TOP2。相信在此次新銳發(fā)布活動中能俘獲更多寶爸寶媽青睞。

海龜爸爸躋身新銳品牌榜及新銳好物榜前列

3. 貼心關(guān)懷，「遐」內(nèi)衣贏得女性芳心

圍繞“寵愛新法則”主題，女性內(nèi)衣品牌「遐」則是鼓勵女性給予自己一份寵愛。瞄準抖音電商“大碼內(nèi)衣”新賽道，「遐」內(nèi)衣主打“大胸顯小”功能，讓不同身材的女性都能獲得親膚舒適的上身體驗。

此次，「遐」也在新銳發(fā)布上首發(fā)新品勃艮第內(nèi)衣套裝，并與其聯(lián)合打造了品牌挑戰(zhàn)賽、代言人空降直播間等內(nèi)容，傳達出“自在不止一面”的品牌主張。

挑戰(zhàn)賽以#把遐想穿上身 為話題，遐將產(chǎn)品與品牌進行了巧妙融合，不僅融入了品牌名，還傳達出背后的主張：在穿上「遐」內(nèi)衣后，能夠勇敢憧憬、自由自在，不受約束，大膽自信。同時，「遐」也邀請了多位女性達人創(chuàng)作變裝視頻，讓品牌主張進一步滲透目標圈層。

左：「遐」代言人林允走進品牌自播間

右：#把遐想穿上身 挑戰(zhàn)賽話題頁

此外，「遐」邀請代言人林允走進品牌自播間，通過與消費者的互動，進一步夯實品牌形象，吸引更多TA認識品牌的同時助力銷量提升。

在新銳發(fā)布活動中，「遐」成功借勢，通過趣味性、態(tài)度向內(nèi)容，及代言人明星效應(yīng)，在抖音電商主陣地持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，推動長線發(fā)展。

打造新品牌成長加速器

「抖音電商新銳發(fā)布」憑的是什么？

去年至今，眾多新品牌聚集的背后，「抖音電商新銳發(fā)布」為何能成為新品牌的成長加速器？TOP君認為可以從平臺生態(tài)、數(shù)據(jù)技術(shù)和資源三方面看。

首先是“興趣電商”邏輯下的平臺生態(tài)優(yōu)勢。新品牌的受眾大多為Z世代，這部分人群更傾向于“為興趣買單”。目前，在抖音電商生態(tài)下，新品牌的內(nèi)容與商品能夠充分融合，打破以往“品效”難以協(xié)同的現(xiàn)實壁壘，這使得新品牌能夠直接看見內(nèi)容帶來的銷量提升，從而推動持續(xù)穩(wěn)定且健康的成長，而非僅停留在單個爆品的曇花一現(xiàn)。

其次是數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢下的洞察力。比起其他內(nèi)容類渠道，抖音電商擁有足夠強大的數(shù)據(jù)能力，能保證新品牌找到對應(yīng)的細分賽道和垂類人群，并通過平臺技術(shù)給予品牌人群洞察、內(nèi)容趨勢、話題熱點上的支持，幫助品牌更好地通過內(nèi)容觸達TA，實現(xiàn)正向循環(huán)。

最后是充足的策略及資源優(yōu)勢。不難看出，從達人共創(chuàng)、挑戰(zhàn)賽等豐富的種草方式到直播間帶貨的效果助攻，「抖音電商新銳發(fā)布」不止于多樣化的品效資源，更在于借助長期積累的方法論為新品牌成長“出謀劃策”、“保駕護航”，讓年輕品牌更快找到突圍之路。

新銳發(fā)布合作品牌一覽

結(jié)語

歸根結(jié)底，作為抖音電商的核心IP，「抖音電商新銳發(fā)布」顯然有著更獨特的定位。不似傳統(tǒng)促銷活動的“緊跟節(jié)奏，短期爆發(fā)”，「抖音電商新銳發(fā)布」更像一條永不停止的河流，它極具包容性，滋養(yǎng)新生品牌品效蓄力，向上生長，而這正是目前新品牌最需要的供給。

最后，TOP君還要提醒下，「抖音電商新銳發(fā)布」“寵愛新法則”的活動依然在如火如荼地進行中，感興趣的朋友可以去抖音進一步關(guān)注和了解最新動態(tài)。