智能坐便器行業(yè)的\\「智能家居雞肋」

一石激起千層浪。五年前，吳曉波一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，讓智能坐便器（也就是文中所提的智能馬桶蓋）成為現(xiàn)象級話題，行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。“市場將要爆發(fā)”“行業(yè)迎來春天”成為圈內(nèi)人的主流觀點。轉(zhuǎn)眼 2020 年已至，回顧過去五年的發(fā)展，智能坐便器行業(yè)規(guī)模的確呈現(xiàn)倍數(shù)級增長。尤其是線上市場，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，規(guī)模五年擴大 11 倍，零售額基準年均增長82%。然而，不可忽視的是，歷時五年，中國智能坐便器的普及率僅從 1% 提升到 2%。從這個角度來看，智能坐便器行業(yè)似乎再次走過了發(fā)展不見起色的“雞肋”五年。

規(guī)模攀升，普及率僅 2%，市場發(fā)展“任重道遠”

從整體規(guī)模來看，過去五年，智能坐便器市場銷量實現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升。五年前，智能坐便器行業(yè)并沒有第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《2016 年中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2015 年，中國智能坐便器內(nèi)銷量約為 195 萬臺，同比 2014 年增長80.5% ；內(nèi)銷額約為 43.9 億元，同比增幅為 78.5%。由此可以推算出，在吳曉波事件之前的 2014 年，智能坐便器內(nèi)銷量約為 108 萬臺。

中國家用電器協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國智能坐便器內(nèi)銷量預(yù)計不超過 460 萬臺。相比近幾年增幅放緩甚至規(guī)模略有下滑的家電行業(yè)而言，智能坐便器著實成為一個發(fā)展勢頭亮眼的品類。中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍表示，經(jīng)過五年的發(fā)展，中國消費者對智能坐便器的認知度大大提高。然而，在欣喜于規(guī)模增長的同時，有兩個數(shù)據(jù)卻無法忽視。其一，智能坐便器保有量雖然逐年遞增，但當前 2%的普及率依然令人側(cè)目 ；其二，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019 年“雙 11”期間，智能坐便器零售量同比增長 8%，但其零售量僅占生活電器版塊總零售量的 1%。簡而言之，智能坐便器普及率極低、在生活電器中規(guī)模占比極低。

從這兩個“極低”來看，智能坐便器過去五年的發(fā)展就顯得有些“雞肋”。對此，惠達有關(guān)負責人也指出，過去 5 年，中國智能坐便器行業(yè)確實實現(xiàn)了不錯的發(fā)展，但速度并未達到預(yù)期，中國智能坐便器市場的發(fā)展依然任重道遠。事實上，中國智能坐便器市場潛力尚待大力挖掘。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年日本智能坐便器普及率為 76%，韓國普及率為 50%。國家計生委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報告（2015 版）》顯示，平均規(guī)模為 3.02 人的中國家庭數(shù)量已達到4.3 億戶。如果中國智能坐便器普及率將達到 20%，那么市場保有量將達到 8600萬臺。這巨大的市場空間并非遙不可及。按照中怡康對中國智能坐便器市場的需求推測，2024 年，中國智能坐便器普及率有望達到 10%。而浙江星星便潔寶有限公司總經(jīng)理黃朝陽認為，10% 是一個重要臨界點，普及率達到 10% 后，行業(yè)將迎來真正的爆發(fā)式發(fā)展，規(guī)模和普及率的增速都將加快。

那么，如何提高普及率并拓展更大市場空間，是當前擺在所有智能坐便器企業(yè)面前的一道難題。海爾衛(wèi)璽研發(fā)總經(jīng)理應(yīng)衛(wèi)敏表示，僅靠一兩家企業(yè)的努力還遠遠不夠，因此，海爾衛(wèi)璽在練內(nèi)功的同時，會積極推進行業(yè)合作，與更多有責任感的企業(yè)聯(lián)手，一同挖掘市場空間，推動智能坐便器行業(yè)的發(fā)展。

新“五座大山”阻礙行業(yè)井噴

智能坐便器是一款可以提高家庭幸福感的產(chǎn)品，擁有溫水洗凈、便蓋加熱、暖風干燥和殺菌等功能。水流沖洗比傳統(tǒng)手紙擦拭更干凈也更衛(wèi)生，還能加快血液循環(huán)減少痔瘡、便秘等疾病的發(fā)生，使得日常生活更加健康和舒適。這樣一款大有裨益的產(chǎn)品，為何遲遲沒有進入中國的千家萬戶呢？

中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《2017 年中國智能坐便器消費調(diào)查報告》指出，阻礙中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展的“三座大山”包括消費者認知度低、對產(chǎn)品存在認知誤區(qū)、對傳統(tǒng)坐便器的使用習慣難以改變。隨著吳曉波事件的發(fā)酵，以及過去五年業(yè)界的共同努力，消費者對智能坐便器的認知度大大提高。然而，在其余兩個阻礙因素并未徹底解決的背景下，智能坐便器行業(yè)又遇到產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、儲熱式產(chǎn)品體驗感相對較差、安裝服務(wù)缺乏規(guī)范三大問題，形成阻礙行業(yè)井噴的新“五座大山”。從“三座大山”變?yōu)椤拔遄笊健保谶^去“雞肋”的五年中，行業(yè)僅提高了消費者對智能坐便器的認知。不過，令人欣喜的是，業(yè)界正在積極尋求突破口。

隨著智能坐便器規(guī)模快速增長，一些中小企業(yè)的低質(zhì)產(chǎn)品進入市場，以低價競爭，只為賺取塊錢，導致了行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)狀。針對這一現(xiàn)狀，廣東樂華家居有限責任公司副總經(jīng)理嚴邦平表示，2020 年，有關(guān)部門將對智能坐便器產(chǎn)品質(zhì)量進行分級，進一步規(guī)范行業(yè)產(chǎn)品指標。

據(jù)悉，產(chǎn)品將分為三個等級，三級為符合國家標準的產(chǎn)品，達到國內(nèi)先進水平的產(chǎn)品為二級，達到國際先進水平的產(chǎn)品為一級。儲水式智能坐便器體驗感差，主要體現(xiàn)在其水箱會造成熱量流失，所以水箱中的水被反復(fù)加熱，不僅不節(jié)能，還容易滋生細菌，具有健康隱患。為此，行業(yè)研發(fā)出可解決這些問題的即熱式智能坐便器。即熱式智能坐便器無需水箱，通過置于管路中加熱模塊對流動的活水進行加熱，達到即用即熱的效果，降低了滋生細菌的風險。然而，當前多數(shù)消費者并不知道智能坐便器分為儲熱式和即熱式，更不知道即熱式產(chǎn)品的優(yōu)點。一些企業(yè)利用這一消息不對稱，對儲熱式產(chǎn)品虛標高價，再通過降低售價引導消費者購買這類產(chǎn)品，導致行業(yè)出現(xiàn)不好的產(chǎn)品口碑，影響行業(yè)發(fā)展。

事實上，即熱式智能坐便器優(yōu)勢顯著，可以給用戶帶來更高的舒適性。松下衛(wèi)浴商品企畫部部長魏云表示，即熱式智能坐便器的沖洗熱水水量不受限，水溫恒定，提高了產(chǎn)品舒適性。她說：“中國消費者非常重視產(chǎn)品的體驗感，因此即熱式產(chǎn)品更受青睞。”另外，即熱式智能坐便器更符合國家節(jié)能發(fā)展趨勢。浙江怡和衛(wèi)浴有限公司總工程師彭文松表示，即熱式智能坐便器在用戶使用時才耗電，其余時間處于待機狀態(tài)，因此比需要將水箱溫度長期保持在一定溫度的儲熱式產(chǎn)品更加節(jié)能。某業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)計算，相同環(huán)境中，即熱式智能坐便器比儲熱式智能坐便器節(jié)電 40%。由于產(chǎn)品優(yōu)勢極為突出，即熱式智能坐便器發(fā)展也非常亮眼。

《2018~2019年中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展情況》顯示，2015 年，中國智能坐便器市場儲熱式產(chǎn)品占比約為 70.3%，即熱式產(chǎn)品占比約為 29.7%。五年后，即熱式產(chǎn)品成為智能坐便器行業(yè)的絕對主流產(chǎn)品，2019 年上半年的產(chǎn)品占比已提升至 76.5%，而儲熱式產(chǎn)品占比已降至 23.5%。值得一提的是，為了給消費者帶來更健康舒適的產(chǎn)品，國內(nèi)主流品牌開始加大即熱式產(chǎn)品的推廣力度。

2019 年“雙11”期間，海爾衛(wèi)璽、智米、箭牌、恒潔等國內(nèi)智能馬桶蓋企業(yè)聯(lián)合發(fā)聲，宣布“做良心品牌，雙十一只賣即熱式”，引發(fā)了不少用戶關(guān)注。“智能坐便器更加衛(wèi)生、舒適和節(jié)能，可以給消費者帶好的體驗。”應(yīng)衛(wèi)敏表示，“作為中國家電企業(yè)的領(lǐng)頭羊，我們有責任讓用戶體驗到更好的產(chǎn)品，提高消費者對智能坐便器產(chǎn)品的認可度。”他進一步表示，自 2019 年 12 月起，海爾衛(wèi)璽將主動剝離儲熱式智能坐便器業(yè)務(wù)，未來只生產(chǎn)和銷售即熱式智能坐便器產(chǎn)品。“希望我們可以給行業(yè)起到表率作用，帶動更多的企業(yè)一同推進即熱式產(chǎn)品的發(fā)展。”針對安裝規(guī)范缺乏規(guī)范等問題，中國家用電器協(xié)會智能衛(wèi)浴電器專委會正在制定《智能坐便器安裝服務(wù)規(guī)范》標準。該標準將規(guī)范智能坐便器行業(yè)安裝服務(wù)規(guī)范，消除消費者顧慮，推動存量市場的發(fā)展。

品牌加速涌入市場，整體產(chǎn)品質(zhì)量提升“道阻且長”

經(jīng)過五年的發(fā)展，中國智能坐便器發(fā)生了巨大的變化。五年前，智能坐便器行業(yè)約有 30 家企業(yè)，主要集中在浙江、廣東和福建這三大衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)。在中國市場，無論家電品牌還是衛(wèi)浴品牌，都沒有將智能坐便器作為重點產(chǎn)品進行布局，專注于智能坐便器的品牌又因為品牌影響力小，消費者認知度低，市場推廣非常困難。

這 5 年間，因看好智能坐便器市場發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟钠放朴咳胧袌觥Ｓ^研天下發(fā)布的《2019 年中國智能馬桶行業(yè)分析報告》顯示，截至 2018 年，中國智能坐便器行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為 357家。從品牌格局來看，當前，行業(yè)中除了九牧、箭牌等傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌外，還有海爾、美的、格力等家電巨頭，也包含小米、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)品牌和松下、TOTO、杜拉維特等外資品牌的參與，以及為賺快錢的小作坊或個人品牌。由于智能坐便器的家電屬性強，家電品牌表現(xiàn)更為突出。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019 年智能坐便器線上市場累計市場占有率前五名品牌中，有 4 個為家電品牌，松下、海爾衛(wèi)璽等品牌分列外資和國產(chǎn)榜首。另一組數(shù)據(jù)也印證了這一觀點。2019 年“雙 11”期間，智能坐便器線上市場占有率前十名的品牌中，有 5 個為家電品牌，市場占有率合計為 70.1%。究其原因，除了家電品牌具有更強大的號召力外，還有一個重要原因是，智能坐便器涵蓋了許多在家電中已成熟應(yīng)用的技術(shù)，家電品牌可以憑借深厚的技術(shù)積淀，在智能坐便器的產(chǎn)品研發(fā)上走得更快、更穩(wěn)。例如在家電品牌的推動下，智能坐便器行業(yè)引入了在電熱水器上得到成熟應(yīng)用的海爾“防電墻”專利技術(shù)，解決安全隱患 ；熱水器和洗衣機產(chǎn)品中的“凈水洗”技術(shù)，已經(jīng)在一些智能坐便器產(chǎn)品上得到應(yīng)用，解決了消費者對水質(zhì)有顧慮的痛點 ；家電產(chǎn)品近幾年在抗菌材料方面的發(fā)展取得一定成果，一些家電品牌也開始探索抗菌材料在智能坐便器上的應(yīng)用。

產(chǎn)品品質(zhì)是行業(yè)發(fā)展的根基。大品牌從技術(shù)到質(zhì)量引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，但一些中小品牌以低質(zhì)產(chǎn)品搶占市場，導致整體產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。這也是過去五年，智能坐便器行業(yè)的發(fā)展顯得“雞肋”的重要原因。2019 年 12 月 11 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布的智能坐便器抽查合格率為 96%。從該數(shù)據(jù)來看，中國智能坐便器產(chǎn)品質(zhì)量水平已有很大的提高。但無法忽略的是，《電器》記者從多方了解到，此次抽查涵蓋的企業(yè)不夠全面，抽查的 69 家生產(chǎn)企業(yè)多為有一定規(guī)模和知名度的品牌，更有許多中小品牌并沒有進入抽查庫。

《2018 ? 2019 年度中國衛(wèi)浴質(zhì)量白皮書》顯示，2018~2019 年，涉及電商平臺衛(wèi)浴產(chǎn)品的抽檢共有 5 次，涉及樣品 143 批次，覆蓋平臺包括淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、蘇寧易購、國美在線、小米有品、亞馬遜、1 號店、百聯(lián) e 城、東方 CJ、網(wǎng)易嚴選等，智能坐便器合格率為 70.5% ；各級消費者協(xié)會共展開 2次關(guān)于智能衛(wèi)浴的比較試驗，共抽查智能坐便器 29 批次，合格率為 82.8% ；而在“沸騰杯”衛(wèi)廚產(chǎn)品品質(zhì)性能測評中，智能坐便器合格率僅為 60.2%。從上述抽查、比較試驗和測評結(jié)果來看，不合格產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題主要涉及結(jié)構(gòu)、輸入功率和電流、接地措施、噴頭自潔、水溫穩(wěn)定性等項目，其中結(jié)構(gòu)問題尤為明顯。由此可見，在中國市場，主流品牌智能坐便器的產(chǎn)品質(zhì)量已得到大幅提升，但整體行業(yè)質(zhì)量水平的提升依然“道阻且長”。

企業(yè)研發(fā)投入少，供應(yīng)鏈廠商配套亟待完善

強大的產(chǎn)品力和研發(fā)實力是一個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。五年前，智能坐便器企業(yè)研發(fā)團隊普遍較小，研發(fā)投入不高。經(jīng)過“雞肋”的五年后，這一現(xiàn)狀基本沒有改變。因此，智能坐便器行業(yè)新技術(shù)和新材料迭代較少。在創(chuàng)新科技提升產(chǎn)品力的時代，其他品類時常公布研發(fā)投入和團隊大小，而智能坐便器行業(yè)對此卻常常三緘其口。根本原因在于，該行業(yè)在此方面的投入還比較有限。《電器》記者通過多方了解得知，當前，科勒智能坐便器研發(fā)團隊規(guī)模為行業(yè)領(lǐng)先，但也僅有 60 余人，其余主流品牌研發(fā)人員多為 10~20 人，甚至還有部分品牌沒有研發(fā)團隊。這與家電企業(yè)白電事業(yè)部成百上千人的研發(fā)團隊相比，規(guī)模相差甚遠。究其原因，整機技術(shù)迭代升級慢，也與配套企業(yè)發(fā)展緩慢有關(guān)。目前，智能坐便器供應(yīng)鏈配套企業(yè)數(shù)量雖然也有所增加，但多為中小型企業(yè)，研發(fā)實力有限。

《電器》記者了解到，當前中國智能坐便器配套企業(yè)已經(jīng)可以生產(chǎn)關(guān)鍵零部件，但產(chǎn)品性能和穩(wěn)定性還有待提高，生產(chǎn)出的產(chǎn)品沒有達到可以推動整機產(chǎn)品技術(shù)升級的水平。因此，智能坐便器主流品牌的產(chǎn)品核心零部件依然依靠進口，制約了行業(yè)發(fā)展。行業(yè)基數(shù)小，營業(yè)收入有限，是企業(yè)不愿投入更多資金和人力的重要因素。想要改變行業(yè)現(xiàn)狀，需要更多領(lǐng)頭羊品牌主動加大研發(fā)投入，也需要具有研發(fā)實力的配套企業(yè)進入，從關(guān)鍵零部件生產(chǎn)到整機技術(shù)水平，實現(xiàn)全面提升。

前景看好，需行業(yè)聯(lián)合撬動

回顧智能坐便器行業(yè)過去五年的發(fā)展，有收獲，也有遺憾。新年伊始，智能坐便器將開啟新的五年。《電器》記者經(jīng)過采訪得知，看好發(fā)展前景依然是各品牌所持觀點，但發(fā)展的關(guān)鍵在于 ：各企業(yè)聯(lián)合教育市場，開發(fā)好的產(chǎn)品，共同將蛋糕做大。在房地產(chǎn)市場低迷的背景下，智能坐便器增量市場空間將越來越少，而更加嚴苛的市場監(jiān)管也將推動行業(yè)洗牌，一些品質(zhì)難以保證的投機企業(yè)未來會逐漸退出，未來三年將是撬動存量市場的最佳契機。

為此，在中國家用電器協(xié)會智能電器專業(yè)委員會 2019 年年會上，針對行業(yè)當前發(fā)展現(xiàn)狀，專委會倡導聯(lián)合中國智能坐便器廠商以聯(lián)合推廣的形式，立足新產(chǎn)品、新技術(shù)，加強市場教育，撬動存量市場，加快市場普及。這一聯(lián)合推廣計劃一經(jīng)提出，便得到 30 多家智能坐便器企業(yè)的積極響應(yīng)。根據(jù)中國家用電器協(xié)會預(yù)測，如果成功開拓存量市場，未來三年智能坐便器市場規(guī)模將很有可能超過 1000 萬臺，內(nèi)銷額接近 200 億元。“想要成功打開存量市場，必須要集合主流品牌的力量。一旦激活市場空間，我認為，市場規(guī)模將遠不止 1000 萬臺。”怡和有關(guān)負責人表示。“從長期發(fā)展來看，智能坐便器行業(yè)有良好的發(fā)展前景。無論從國內(nèi)倡導提升消費者的生活質(zhì)量，為消費者創(chuàng)造美好生活的愿望，還是國內(nèi)通過創(chuàng)新升級、消費升級來拉動內(nèi)需，智能坐便器都符合目前發(fā)展的大趨勢。”對于智能坐便器行業(yè)的發(fā)展前景，朱軍也非常看好。

海爾衛(wèi)璽總經(jīng)理李長征將現(xiàn)階段的智能坐便器行業(yè)比喻為早晨七八點鐘的太陽，已經(jīng)看到了光亮，但溫度還沒起來。他說 ：“孤木不成林。想要讓溫度起來，行業(yè)實現(xiàn)發(fā)展，就需要好的企業(yè)、好的平臺共同努力，推出好的產(chǎn)品。”那么，智能坐便器行業(yè)接下來的五年，將有怎樣的發(fā)展，讓我們拭目以待。