品牌營銷推廣「品牌營銷百科」

在品牌戰略的營銷落地環節，做好渠道的重要性不言而喻，如何做好渠道？商圈數據對比、客流畫像分析、未來渠道銷量預測等等，可以幫助品牌管理人員有效地選擇適合自身品牌戰略的零售渠道，至于具體怎么將日常運營環節做好，除了基于品牌戰略的營銷落地原則指引之外，很大程度上還依賴于購物者視角的有效洞察。

為什么購物者視角的洞察如此重要？唯有從購物者視角獲得的有效洞察，才能幫助品牌在渠道終端的購物者決策過程中有效地俘獲購物者的心，如此一來直接完成交易轉化的概率就會大大提升。如果將單店鋪經驗成功復制到整個渠道，那么業務呈現指數級增長也并非遙不可及的夢想。

接下來我們就來具體說說，定性調研中經常用于研究渠道營銷的主要形式——陪同購物是怎么幫助品牌管理人員有效獲得購物者洞察的。

陪同購物是直接了解消費者購買習慣和品牌選擇過程的方法。它可以非常直觀地在現場分析消費者購買決策過程中的行為和態度，并且有可能發現一些新的問題，得到一些新的思路。在部分品類，尤其是與日常衣食住行密切相關的品類采購方面，購物者與最終使用者在很多情況下并非同一人，單純通過常規的深訪或座談會方式、以回憶、問答形式往往難以了解到實際買單的購物者的真實想法，只有將消費者放到真實的購物場景進行實地還原，才可以發現他們的真實想法及其背后的理念認知、態度趨勢等深層次原因，從而為渠道營銷做出有效策略指引與建議。

基于目的的觀察與提問才能獲得有效的購物者洞察：

陪同購物分成陪同與訪問兩個部分，兩者重要性等同，只有緊緊圍繞目的展開的觀察 提問，才能看到事關營銷效率的關鍵因子、獲得消費者的真實想法，從而轉化為能夠提升渠道營銷效率的有效洞察。

說了這么多，陪同購物怎么做呢？讓我們舉兩個例子來理解。

某服裝品牌在商場開設新店

某服裝品牌想要在某家商場里開設新店，區別于以往社區小店的形象，該新店走的是年輕化家居時尚路線，為了盡可能地挖掘出能夠吸引這些年輕人購買的營銷細節方面的洞察，我們邀請了數名不同類型的目標年輕女性在該商場內還原平時的整個逛街流程，并接受一個多小時左右的訪問，整個流程的三大環節中根據不同的側重方向進行觀察與了解。

（1）在整個陪同購物的過程中，就以下內容進行了重點觀察：

逛商場的動線

進什么樣的店

被什么樣的衣服吸引

如何挑選、如何比較、如何試

如何與店員互動

（2）在陪同購物過程中通過閑聊順勢了解：

為什么進這家店、不進那家店

一般先看衣服哪些地方

為什么挑這件、放下那件

（3）在陪同購物后的訪問環節，重點詢問：

平時逛商場的動因與場景

進店的吸引因素

平時買衣服的時候會關注些什么

喜歡什么樣的服務

買回去之后打算什么場合穿

如何與好友分享喜歡的品牌

通過陪同購物與訪問，把她們的逛商場——進店——購買——分享這一整個消費鏈條中的關鍵因素摸清，幫助品牌將每一個關鍵環節的營銷效果進行優化，吸引目標客群并有效進行購買轉化，打造出互聯網時代下的商場實體店的獨特優勢，并結合整體品牌定位，在線上線下全渠道形成一個完整的、可持續發展的營銷閉環。

某肉食品牌營銷落地升級

某肉食品牌經過邁迪的戰略咨詢進行了新的品牌定位，包含包裝形態、營銷口號、營銷物料、銷售話術等在內，所有營銷落地細節都需要跟進升級。因此，邁迪根據不同區域的營銷目的，如華東大區目標賣貴、華中大區目標賣給更多人，選取了不同典型的超市，找到細分目標用戶進行了陪同購物，還原他們平時采購肉食的過程，測試新戰略定位下的落地營銷細節的吸引力，并進行了后續訪問。

同樣地，根據不同側重方向在不同流程環節中進行觀察與了解。

（1）在整個陪同購物的過程中，重點觀察以下內容：

逛超市的動線

對宣傳物料的關注度

如何選購、比較

如何與導購員互動

同時采購的其他品類

（2）在陪同購物過程中通過閑聊順勢了解：

（3）在陪同購物后的訪問環節，重點詢問：

關鍵的購買考慮因素及理解

對新包裝形態產品的購買

對宣傳物料的記憶度、認知、好感度

對品牌口號的認同度、記憶度

一切關于營銷細節的偏好

通過陪同購物與訪問，將關鍵的落地營銷細節，根據視覺、聽覺、味覺等感官刺激體驗角度進行調整與優化，配合品牌戰略定位從渠道端促進轉化、實現單店增長目標，實現快速增長、賦能品牌并成功實現上市目標。

觀察與訪問在消費者陪同購物中是有機結合、密不可分的兩大部分，因此在實行消費者陪同購物的時候，需要注意以下幾點：

1、一切從目的出發，無論是觀察、互動、訪問任一環節的重點皆是圍繞最終目的，即從將來的品牌動作、營銷動作出發，希望通過陪同購物得到一些什么方面的購物者洞察？

2、陪同購物過程的重心是觀察，為了盡可能還原購物者的日常，訪問人員需要做好聆聽者的角色，不打擾、不打斷其思路，讓其做出最自然的反應。

3、陪同購物過程中的互動是需要精心設計與平衡的，與目的緊密關聯、一些事后難以回憶、當下場景中的自然反應的原因，通過閑聊的方式進行了解，陪同購物過后的訪問可以進一步深入了解。

希望每一位品牌管理人員在繁忙的工作中依然記得以市場為師，從有效的購物者洞察出發，徹底貫徹戰略定位落地、提升營銷效率、實現渠道營銷的100%甚至200%的力量！