小紅書的商業化困境「小紅書的商業模式」

本報記者 郭夢儀 北京報道

近日，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。對此，小紅書方面公開回應稱，“公司本輪融資以老股東增持為主”，“小紅書團隊將繼續保持初心，堅持‘向上’的價值觀”等。

“小紅書”已經累計完成6輪融資，累計金額超63億元人民幣，而自去年3月份的E輪融資以后，上市傳聞也傳開。但小紅書方面未對上市傳聞進行回應。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，頻繁融資足以說明小紅書不僅獲騰訊、阿里兩大巨頭級產業資本，也受到其他風投機構的青睞，資本尤其看重其所在內容社區賽道發展潛力和爆發力。

不過，在商業化的道路上，小紅書目前主要倚重廣告，未來仍需探索一條符合自己特色的道路。

“廣告越多社區質量就會越差，這個平衡點不好找，小紅書之前也想做電商，但沒做起來，收入模式單一。”一位不愿具名的MCN商務人士在接受《中國經營報》記者采訪時如此說道。此前因為景點的現實與小紅書上的種草圖文視頻不符合，引來了公眾對于小紅書作為種草社區的信任危機。而在上述MCN商務人士來看，這個危機也緣于其收入模式單一。

小紅書融資史上最高

莫岱青表示，今年“雙11”淘寶和京東都上線了自己的種草平臺，一定程度上給小紅書造成了壓力。但也應該看到，對于其他平臺，小紅書的模式也并不好學，之前學習小紅書的類似產品大多處于不溫不火階段。

“裝修房子，咨詢一個做裝修的表哥，他直接推薦讓我在小紅書先搜一下各種風格，小紅書已經滲透到各行各業，婚慶、美容美發都是。”一位小紅書的深度用戶在接受本報記者采訪時表示，自己身邊的許多年輕人，無論男女，在購買產品、出去玩之前都會上小紅書做一下攻略。

有報道顯示，2020年小紅書電商GMV（商品成交總額）達10億美元（約合人民幣68.9億元），占總營收的15%～20%。一位不愿具名的小紅書員工向本報記者透露，8月MAU超過1.3億人，DAU超過4500萬人，這數據比去年好太多了，而最新數據是DAU馬上超過6000萬人。

“其他的互聯網平臺目前都在研究小紅書，小紅書厲害的地方在于破圈，從之前的美妝到現在的全平臺，當短視頻最初的一波紅利過去后，小紅書內容社區的方式還是比較引人注意的。”一位小紅書離職員工這樣評價道，雖然此前的“濾鏡事件”引來了社區的信任危機，但相較于淘寶天貓平臺上普通用戶的產品評價內容，小紅書中的“測評”更容易讓用戶接受。

“小紅書我一般不太用來買東西，只是看種草的視頻，有時候也只是看看有沒有好看的電子壁紙、怎么搭配濾鏡等生活上的一些小貼士，這樣電商和種草社區分開讓我覺得更有安全感。”小紅書用戶劉濤在接受采訪時如此說道。

商業模式探索

值得注意的是，小紅書的收入除了廣告以外就是電商。雖然去年GMV增長較好，但是近70億元人民幣甚至不到抖音快手的零頭。

公開資料顯示，快手2020年全年GMV達到3812億元。此外，據媒體在今年初的報道，抖音電商同期全年GMV超過5000億元。

小紅書布局電商可追溯至2014年。公開資料顯示，當年10月小紅書福利社上線，從社區升級電商，完成商業閉環。福利社和京東自營類似，即平臺和知名品牌合作，為品牌提供大型的倉促發貨服務，然后大品牌供貨給平臺，消費者從自營板塊購買商品的時候，可以得到更多的售后質量保障，以及可以得到更好的物流服務，可以更快地收到商品。

據國內第三方知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”公布的小紅書2021年上半年電訴寶用戶投訴數據顯示，仍然存在較為普遍的霸王條款、退款問題、網絡欺詐、訂單問題、退換貨難等方面的投訴，但“小紅書”還是獲得了“建議下單”評級。

“我在小紅書平臺上買過幾次東西，感覺他們的售后和物流與阿里、京東相比較弱。”劉濤反映，在小紅書下單的體驗的確不如在淘寶、京東下單的體驗好。

而一位不愿具名的小紅書員工在接受本報記者采訪時表示，支撐小紅書收入的主要還是廣告。

在上述MCN商務人士來看，現在普遍用戶對小紅書這個社區的定位就是種草。

小紅書對此認知也很明確，所以格外重視koc（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）的作用，而且現在品牌方因為價格優勢也更偏好與koc合作。不過由此產生的問題是，大批量的koc在小紅書上大量寫推廣軟文，部分網紅經典、打卡地爆發，門票周邊價格也水漲船高。

與此同時，為了更好地培育社區大KOL（意見領袖），2019年小紅書開放了小紅書品牌合作人平臺。一位MCN機構負責人向本報記者透露，與小紅書合作的MCN機構主要是平臺和KOL們的連接公司，主要為廣告主提供以圖文種草、輔以短視頻形式的品牌廣告服務和小紅書的店鋪代運營服務。

但在濾鏡事件發生后，也引來了小紅書作為種草社區的信任危機，而種草模式的弊端也顯現出來。在采訪中，多位業內人士表示，一方面，“濾鏡事件”背后造成的負面影響也緣于收入模式單一，另一方面，小紅書如何確保種草內容的真實性以及質量，將成為小紅書今后亟須解決的問題。

（編輯：張靖超 校對：顏京寧）